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行业研究

金地毯关于啤酒行业分析报告 2017-01-16 10:38:39

导读:众所周知,我国已成为全球最大的钢铁和水泥产销最多的国家。随着多年的发展,我国啤酒行业啤酒产销量已经连续12年成为全球第一。啤酒产量已经占据世界总产量的四分之一以上。中国酒精饮料行业的发展及未来的投资机会又将展现在哪些方面?
一、中国啤酒的起源及发展历史
公元前3000年,啤酒发祥于古埃及和美索布达米亚,六世纪初传入德国,至十一世纪,在德国加入酒花的啤酒面世。17、18世纪传播世界各地。人类文明的发展有相似之处,约在公元4000-5000年前,中国也曾有古代啤酒的兴起,甲骨文中有醴字,自古以来是以蘖(niè)造醴、以曲造酒的。其中“蘖”就是麦芽,“醴”就是中国古代原始的啤酒。根据文献记载:醴是利用蘖(麦芽)糖化黍米淀粉,经过短时间酿造,带有酒味而不分出渣滓的甜味蘖酒。醴可能是原始的啤酒,其酒味较用曲制造的发酵酒要薄,而甜味较浓。以后由于曲酒的出现,人们逐渐喜欢酒精含量较高的曲酒,醴就没有得到发展,而为曲酒所代替,以致这一工艺失传。中国近代的啤酒业是从西方传入的,据史料记载,1900年俄国人在哈尔滨建立了乌卢列夫斯基啤酒厂,1903年,英德商人合资在青岛建立了英德酿酒有限公司(青岛啤酒厂的前身),啤酒生产能力约300吨,这是在中国土地上出现最早的啤酒厂。百年后的今天,中国拥有啤酒企业几百家,连续十二年蝉联“世界第一啤酒大国”的称号。
回顾中国啤酒工业的百年历程,共经历了萌芽期、调整和发展期、全面快速发展期、成熟期四个阶段。
二、中国啤酒行业发展现状分析
1、国际市场发展状况
如今,亚洲已经成为整个世界啤酒行业的领跑者。而亚洲啤酒消费量的长期快速增长,很大程度上得益于中国啤酒市场的旺盛。国家统计局数据显示,2015年全国累计啤酒产量4715.72万千升,较2013年5000多万千升的产量有所下降,2013年全球啤酒产量约在1.8亿千升,由此可见,我国的啤酒市场是世界上最大的啤酒市场。

图1:全球啤酒生产区域格局

图2:美国啤酒行业发展历程(资料来源:Canadean世界啤酒调查文献)
从上图可知,如今美国啤酒行业发展正处于后期阶段,形成了三大啤酒巨头来控制全国啤酒市场的局面。啤酒巨头通过在全国新建或并购生产基地,来减少销售半径,从而降低销售成本;还通过整合自身品牌,来形成层次鲜明的高中低档产品。可以说美国啤酒行业已经发展到相当成熟的阶段,有很多地方是值得中国学习的,例如美国啤酒企业生产会面向全国范围,不会仅仅对区域性进行侧重销售;此外,美国啤酒企业注重品牌的整合,高中低档产品也具有鲜明的特征,不会像中国啤酒行业出现产品同质性问题等等。
全球啤酒行业正处于成长期和成熟期发展阶段,各国间竞争尤为激烈。未来全球啤酒行业会向着专业化、多样化角度发展的。
2、国内市场发展状况
在我国,啤酒行业是一个厚积薄发、大器晚成的产业,从1900年诞生以来,到新中国改革开放前期的七十多年间,市场几乎是一片空白。然而,随着中国改革开放的不断深入,中国经济的快速发展使得中国啤酒市场的需求量呈现出几何级数的迅猛膨胀,中国啤酒企业如雨后春笋般地成长起来,最多时竟达800多家,特别是自上个世纪90年代初以来,青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大的啤酒集团迅速地发展起来,并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。
但是随之而来的是,有60多家外国资本陆续进入到中国的啤酒市场,当时外资啤酒企业产量占到全国总产量的30%以上,这对中国啤酒产业的发展产生了深远的影响。但由于众企业对中国啤酒市场发展速度的盲目乐观,行业产能过度膨胀导致了整个市场供需的严重失衡,中国啤酒市场在10多年的时间内就迅速从成长期进入到成熟期,市场竞争也是日益残酷和激烈,市场竞争秩序长期混乱不堪,使得中国啤酒产业的战略格局始终处于动荡之中。迅速发展起来的民族啤酒工业虽然击退了洋啤酒的第一轮进攻,但随着中国加入WTO之后以洋啤酒实施品牌和资本双管齐下,走强强联合之路的战略对中国啤酒市场开展了新一轮的进攻,进一步加剧了中国啤酒产业的竞争层次和竞争程度,使得中国啤酒产业的未来发展充满变数,增加了更多的不确定性,同时也使企业在竞争过程中遇到更多的困难和挑战。

图3:行业所处的生命周期图
生命周期一般分为进入期,成长期,成熟期和衰退期。由上图3可知,啤酒目前正处在成熟期这个阶段。市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,标志着产品进入了成熟期。在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。
不过从长期来看,国内啤酒消费量已经趋于饱和,2014年啤酒是饮料酒里产量下降幅度最大的酒种,该类别产销量已经累计出现连续18个月负增长,业内称这是国内啤酒业滞后于消费市场结构性调整的结果。消费量趋于饱和或会使国内的啤酒行业进入“零和竞争”,不少人认为,这才是国内啤酒行业进入成熟的标志。
据国家统计局数据显示,2015年中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响,产量创近五年最低。2015年1月-12月,全国累计啤酒产量4715.72万千升,同比下降5.06%,减产251.41万千升。这种消费量趋于饱和对啤酒企业实现预期销量增长也有着压力,以燕京啤酒为例,去年全年生产销售啤酒571.4万千升,同比增长5.8%,但今年三季报显示,该公司1-9月份,实现啤酒销量471万千升,同比下滑了3.88%。青岛啤酒前三季度销量815万千升,同比上升8.23%,不过该公司往年均保持双位数增长。
同时,我国啤酒产量已连续多年保持世界第一,是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。目前,我国啤酒行业还处在整合阶段的中后期,2009年虽然受到经济危机的影响,但啤酒市场依然是硝烟弥漫,啤酒厂商在品牌、市场以及渠道等方面都展开了极为激烈的竞争,我国啤酒市场的格局也在潜移默化中发生着变革。然而,所谓“强者恒强”,凭借着市场布局与整合等一系列创新性活动,行业地位依然坚如磐石,国际化之路也是越走越远,整个啤酒行业的发展趋势也是愈发明显。
我国啤酒市场也逐渐成熟,国际啤酒跨国公司主导着我国啤酒市场的整合。在经济全球化和中国加入WTO的环境下,外资再次进入我国市场,与国内大企业集团结成战略联盟,控股或参股。我国啤酒行业的整合速度大大加快。

图4:中国啤酒行业产量区域集中度分析
我国啤酒消费存在着地域分布的不均衡性。我国啤酒行业的发展路径与世界啤酒的发展路径基本一致,就是从发达地区向不发达地区过渡。在啤酒行业最发达的山东地区也是如此,如:青岛人均消费量150升左右,济南人均消费量38升左右,山东其他地区平均28升左右(2014年数据)。地域发展的不平衡也为啤酒企业提供了抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。不发达地区的开发是对啤酒企业战略部署的重点。
就我国啤酒市场的档次而言,我国的啤酒市场以主流及主流高细分产品为主,即啤酒企业生产的产品主要是对准中低端市场。其中,该市场产品以青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒等为主。然而,具有市场空间大、利润率高特征的高端市场所占的市场份额较低,且消费集中性很强。数据显示,我国啤酒行业在产业集中化趋势中的一个突出特点就是存在着明显的地域特征,青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心区域,形成了青岛占据山东、陕西市场,燕京占据北京、华北市场,华润占据东北和四川市场,珠江拥有华南市场这样一个产业竞争格局;消费场所集中,目前高端啤酒渠道通常有三星级以上的酒店、西餐厅、咖啡店以及酒吧、迪厅、KTV和夜总会等娱乐场所;消费者集中,“白骨精”——白领、骨干和精英。
就国内啤酒消费趋势来了解国内啤酒市场情况,我国消费趋势情形可以说有了很大的转变。随着人民生活水平的提高,年轻人乐于参加生日聚会等活动,年轻消费群体日益成为消费主体;而当今女性独立性的提高显示女性消费比例也明显增加;现在白天工作、学习、生活等各种压力的加大,急需一个可以发泄的地方,而出入夜场消费是一个不错的选择,这也造成啤酒在夜场消费的比重明显呈现增加之势;新的消费渠道便利快捷有利于提高销量,为此非即饮渠道特别是大型零售渠道成为新的增长点和突破点;除此之外,纯生品类消费量大幅增长,竞争日趋激烈。由供给和需求情况来看,我国的啤酒行业有着很强的生产能力和很大的市场需求,能够得到不断地发展。
相比啤酒行业的稳定发展,我国的啤酒企业的成长优势却并不明显。近几年来,啤酒企业出现大规模的兼并、收购活动,形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。在我国这个世界最大的啤酒市场上,啤酒企业形成“三足鼎立”之势。
总的来说,目前国内啤酒行业虽然发展速度飞快,啤酒市场不论供应还是需求上也在不断地增长,而且,我国已经成为世界上最大的啤酒消费市场,吸引着世界各地的投资商来投资,但是也存在很多不足之处。例如,市场费用惊人,品牌知名度不够,同质性明显,高端产品企业文化缺失,消费者崇洋心理明显,擅模仿,但营销创新能力不够,占地为王,扩张时“地域性”概念不强等等。
三、我国啤酒行业经济运行环境分析
1、政策环境分析
近年来我国陆续颁发并不断完善《产品质量监督抽查实施规范(啤酒)》、《中国反垄断法》、《清洁生产标准啤酒制造业》、《酒类流通办法管理》等与啤酒行业相关的法律,而且各地政府也努力地去制定相关有利于本地啤酒行业健康蓬勃发展的政策,使各啤酒生产者、供应商、销售商以及推销员等相关组织和个人能够严格规范各自行为,从而让啤酒市场井然有序。这为我国啤酒行业的平等、公平、可持续发展创造了良好的政策法律环境。但是,一些啤酒企业为了降低成本在啤酒制造环节上偷工减料,这不但不利于啤酒市场发展,会危害消费者的健康,还会让我国的啤酒行业在世界上失去威望。为此,国家不但要不断完善啤酒行业的法律以及制定相关政策,而且要把法律和政策落到实处。
2、经济环境分析
自改革开放以来,我国的经济实力不断增强,人民的生活水平不断提升,综合国力在不断地增强,国际地位也在不断地提高,这为我国啤酒行业的发展提供很好的经济环境。
由于啤酒企业是一个以规模取胜的产业,而产业的发展对企业的规模提出了更高的要求。为了使企业规模增大,资金是一个很重要的问题,成为进入行业的重要壁垒。
当今世界经济全球化、多样化和区域经济一体化进程加快,新一轮的世界经济结构不断进行调整,国际资本以及产业加速向中国转移,为我国的啤酒行业的发展提供了充裕的资金支助。同时,由于我国人口基数大、啤酒行业有很大的发展、以及人均啤酒消费有提升潜力等因素,众多“洋巨头”瞄准我国市场,这使得啤酒行业的竞争日益激烈。
2015年底,全球两大啤酒企业百威英博与SAB米勒传出即将联手的消息,百威英博作为哈尔滨啤酒的全资股东、珠江啤酒的大股东,SAB米勒则拥有雪花49%的股份,据消费者产品趋势分析机构Euromontior数据显示,2014年中国啤酒行业市场份额前四位分别为:华润雪花23.2%,青岛啤酒18.4%,百威英博14%,燕京啤酒10.7%。2015年市场份额在2014年的基础上变化并不大。
从目前行业格局来看,华润雪花、青岛、百威英博位居第一梯队,燕京、嘉士伯、珠江为第二梯队。收购SABMiller后实力剧增的百威英博更加具有挑战华润雪花的资本,在中国势必发力争夺更大的市场份额,引发行业竞争加剧。根据新华社消息,收购完成后,市值将达2750亿美元,年销售额有望达733亿美元,相当于最大竞争对手荷兰喜力啤酒公司的3倍多。双方合并后将垄断全球1/3的啤酒市场,全球啤酒行业必将面临重新洗牌。

图5:各国啤酒行业前三家公司市场份额占有百分比
四、啤酒行业发展趋势
1、行业发展趋势良好
中国拥有的是世界上最大的消费市场和已经成为世界第二大经济体并且对全球经济贡献最大的经济增长率,前者代表着最大的消费群体;而后者则意味着增长最快的消费诉求。今后影响我国啤酒产量继续增长的主要因素有以下三点:
(1)中国是发展中国家的定性没有改变,经济增速也不发生大的变化;
(2)国家对啤酒产业的产业政策不做限制性的重大调整;
(3)我国啤酒产业不出现断层和瓶颈等严重制约因素。
因此,我国啤酒产量今后的总体态势良好。我国啤酒产量已经连续十二年居于世界首位,也正是由于我国啤酒产量的贡献,使亚洲啤酒产量超越了欧洲啤酒产量。啤酒大国的地位在未来仍将无人比肩。
2、创新产品
构成市场需求的要素主要来自于两方面:一方面是消费者的主动诉求;另一方面是引导消费,创造需求。真正的市场需求总是处于二者之间的平衡点,单纯依靠哪一方面,可能会取得一时的成功,但最终仍将失去市场。比如:纯生啤酒的发展是以引导消费为主导的,而无醇啤酒则是应消费诉求而产生的。由此可见,啤酒品种的发展必然是二者并重的。但是,对于不同类型的企业应该有不同的侧重,大中型啤酒企业应该充分利用其品牌影响力和品牌忠诚度,侧重于定位市场的前提下引导消费,以获得市场的肯定,更容易获得规模效益的同时也将市场的不确定性降到最低。中小企业的啤酒产品多为地域性品牌,应以消费潮流为侧重,走特色化发展道路。

图6:消费者好评主要评价
根据近几年的消费趋势和数据反映,未来啤酒产品的品种发展有以下几方面:
(1)特色产品更加丰富。其中有新鲜化和差异化口味的需求,还有消费者对健康、环保的要求,也有啤酒企业自主创新的需要;
(2)原麦汁浓度回升。一方面有部分消费者希望饮用浓醇口味啤酒的需求;另一方面是辅料价格上涨,已经逐步接近原料价格,为了降低成本提高辅料比的意义在逐渐淡化;
(3)包装小型化、专用化。行业统计数据中示出啤酒行业小型化包装的趋势,既能体现消费文化,也提高了饮用安全性。未来五到十年,小型化包装啤酒产品(含500mL以下及非玻璃质包装产品)的比例将上升至45%以上。近两年,专用啤酒瓶的应用比例提高较快,体现个性化的同时,给回收管理带来了便利,随着呼之欲出的《啤酒瓶》国家标准的发布,专用啤酒瓶的使用比例还将提高。
3、行业兼并
金地毯团队专家认为,虽然我国啤酒行业的扩张和整合一直没有间断过,但是未来并购的频率和新建工厂的速度将逐渐减缓,在经历了发展期阶段后,正在逐步走向成熟期。四大集团的产量和市场份额仍将继续增加,下属工厂数量也会增加。当全国总产量不再增长或者小幅波动,四大集团的产量占到全国总产量的80%以上,企业数量变化不大的时候,再也没有所谓“价值洼地”当作谈资的时候,才可以说我国啤酒产业真正步入了成熟期,才会形成大则更大、小则更小、以行业龙头为主体的两极分化格局。
4、市场竞争仍将继续
啤酒产业发展的要素驱动阶段,资金一向是一个重要的资源变量,当竞争中其他倚重资源弱化,资金优势突显的时候,企业便正式走入了投资驱动的轨道。长期以来,啤酒市场“买市场”、“打市场”和“争市场”一直相生相随。国内国际啤酒大集团在经历了初期并购阶段的“买市场”,中期扩张阶段的“打市场”之后,出现了眼下比较普遍的相互渗透阶段的“争市场”。在国内可作为战略布局的地区日渐减少之后,索性就到竞争对手的优势地区去投资建厂,也就是“你中有我,我中有你”相互渗透地“争市场”,这种竞争行为一般发生在大集团与大集团之间,这也是行业中普遍存在的大集团竞争策略转型和资金投资需求。
啤酒市场竞争的惯性思维认为,市场份额应是与利润成正比的。在市场成长期时,这是理所当然的,但是,进入竞争对手已经相对成熟的市场,市场消费者已形成了稳定的品牌偏好或消费者资源已经被一个或者多个竞争对手深度开发时,再投以巨资进入,短期内会降低市场的利润回报率,比如,前两年的广东市场和眼下的浙江市场,曾经都是盈利丰厚的啤酒大省,现如今广东市场仅是微利,而浙江省更是风光不再,已出现了连续两年的亏损。长远来看,有两种结果:一种是要么你死我活,要么黯然出局;第二种就是和平共处,共谋发展。一般而言,后者的可能性较小。
五、未来投资机会
1.精酿啤酒
精酿啤酒兴起于德国、比利时,但最近美国全面接过了精酿啤酒这杆大旗成为世界的标杆,由啤酒文化输入地位变成了输出地位,目前更是全面影响了世界精酿潮流。

图7:美国酿酒师协会(BrewersAssociation)给出的2015年美国啤酒行业数据统计。
由上图我们可解读出如下信息:
(1)2015年美国整体啤酒市场呈现了轻微萎缩的态势,整体销售量虽然依然达到了1059亿美元的惊人数字,但啤酒总产量已经比去年降低了0.2%,为312.8亿公升,市场销售均价为每升3.4美元,基本平均每瓶市场售价为1美元;
(2)在这种市场环境下,精酿啤酒自身实现了12.8%的细分行业总体增长,远远优于-0.2%的行业状态。虽然精酿啤酒目前只占12.2%的总市场份额,但在所有啤酒销售中占到了21%的市场销量,达到223亿美元,比2014年逆势增长了16%。且精酿啤酒的销售均价明显高于市场平均水准,为平均5.83美元每升,比啤酒市场均价高出71.3%。据酿酒师协会的数据估计,美国精酿啤酒至少创造了42万个工作岗位,直接或间接带来了近600亿美元的经济产值。

图8:具体产量分析(数据来自美国酿酒师协会)
在具体产量分布上,大型已有区域性的精酿酒厂(本地销售)占到了垄断性质的77.8%,且在2008年后不断攀升,但随之而来经济危机的巨大冲击使得酒馆经营自酿份额不断萎缩。值得注意的是,新晋精酿酒厂的占比达到了16%,成为美国精酿啤酒发展的持续动力。

图9
美国啤酒行业的国际化情况依然比较明显(这一点和中国现在以及将来的情况十分相似,未来AB集团与SAB集团一旦合并,将掌控中国啤酒市场的半壁江山),进口啤酒总体增长为6.2%,占到了总销量的15.8%。且进口啤酒市场几乎被墨西哥垄断,两大品牌科罗娜(Corona)和蒙德洛(Modelo)牢牢占据第一和第三的位置。另一国际品牌喜力(Heineken)集团则以近7亿美元销量占据第二,但可以看到已经呈现衰落之势:对比科罗娜集团1%和蒙德洛集团23%的进口增长,喜力出现了-0.5%的衰减。需要注意的是,虽然酿酒师协会并未给出美国啤酒的总出口量,但精酿啤酒出口量增长了16.3%,保守估计为5亿美元输出产值。可以明显看出,精酿啤酒在美国啤酒行业的发展中已经成为了一个核心引擎,无论在市场格局和美国啤酒未来的核心竞争力方面,都将极大促进美国啤酒行业的发展。

图10:1873年以来美国啤酒厂总数量变化图
上图是酿酒师协会统计的自1873年以来美国啤酒厂总数量变化图,因为大厂实现垄断且数量较少,基本可以理解为代表精酿酒厂的总数。可以明显看出以下几个趋势:美国建国后酿酒厂数量异常多,但由于南北战争的冲击受到了破坏性的影响,总数迅速衰减到一半,且在1865-1877年之间的重建时代再也不能恢复。随之而来的美国最大移民潮和镀金时代更是推崇威士忌和红酒文化,导致啤酒行业逐渐衰退。二战之后随着美国经济的再次快速崛起,商业经济急速发展,啤酒行业的商业并购和寡头垄断现象愈发明显,酒厂出现了大量兼并,小酒厂难以生存纷纷倒闭,一直维持到上世纪末。从时间轴分析,美国从1873年至1986年正是我国从1900至今的走势,行业兼并带来的啤酒企业数量急剧减少。我们可以大胆预测,未来我国精酿啤酒企业会如雨后春笋一般涌现,重现当年百家争鸣的盛世。

图11:美国每年新增精酿啤酒企业一览
近几年来,随着商业资本的逐利性已经在其他行业扩张完毕,它们又瞄准了精酿啤酒这一小众市场。手机终端和移动终端的技术进步起到了宣传的推波助澜作用,美国精酿再次出现了历史上罕见的大飞跃,酒厂数量已于2015年达到历史最高点,9月28日已经突破了4000家大关。可以从上图看到自2010到2015年,新开的酒厂数量在疯狂增长,合计超过2500家。但进入2015年之后,新开数量开始减少,且近三年来,倒闭的酒厂数量也开始逐渐增多。可见美国精酿进入了稳定增长且最终会达到平衡的状态。
2.美国精酿发展到今天的行业背景和原因:
(1)较为健全的法制制度,竞争环境稳定
美国的法律建设、尤其是酒精制品相关法律相对我国起步较早,也非常全面。最直接管理啤酒行业的是全美酒精与烟草税收贸易局(Alcoholandtobaccotaxandtradebureau),与之相关的法律有至少三个:《蒸馏酒红酒和啤酒管理法》、《联邦酒精制品管理条例》和《公共卫生安全及生物恐袭应对法》。此外还包括11个同样具有法律效力的管理条例,其中包含了啤酒商标设计要求、啤酒经销要求、酒精饮料宣传方式、酒厂标准资格申请、啤酒原料质量要求等等,基本覆盖了啤酒行业从起点酿造到终端销售的全过程。另外,对微型酒厂的规模几乎不做限制,也成为了众多成功家酿转型为精酿酒厂的直接原因。联邦之外,各个州还拥有自己的管理法律和条例,根据实际情况管理不同区域。在法律上,最宽松的是密苏里、内华达和威斯康辛三州,而在犹他、马萨诸塞和宾夕法尼亚三州你需要时刻带着身份证,在允许的时间内(比如周中晚上之前),买一次购买数量和有限酒精度的啤酒。之前内容介绍过,美国近80%的精酿市场是被本地酒厂垄断,但对于本地而言,相对健全有序的法律也保证了本地人的贸易壁垒,且面对较为公平、宽松的准入门槛,有着相当不错的精酿大环境,比起我国目前对精酿酒厂的严格QS(现在改为SC)管控自然略胜一筹。
(2)农业工业商业现代金融业的共同酝酿
单纯法律的支持是远远不够的,比如在俄罗斯甚至刚在几年前才正式立法规定啤酒为酒精饮品,而之前所有的法律都当它为普通饮料之一,同样的道理在北欧诸国、美国的阿拉斯加州等地方。虽然这里法律约束也极其宽松,但它们的蒸馏酒行业异常发达,啤酒行业并未得到长足发展,一个重要的原因也在于各个支持行业的能力不均衡。啤酒的四种基本原料:水、酵母、啤酒花和大麦,无一不是农业甚至工业技术的体现。美国地大物博,整体环境适宜农业生产,在拥有世界上最大的农业产量同时,在啤酒花品种培育、大麦培育和酵母培养方面有着独一无二的优势。在德国、捷克和英国酒花垄断市场数百年后,美式的各种C系列(Cascade、Centennial、Chinook等等)酒花开始大举占领市场,尤其是在如日中天的IPA(IndiaPaleAle)领域。商业的发达也与精酿的发展密不可分,工业生产、商业物流、商业营销都是促进啤酒行业发展的必备元素。不过目前中国在这些方面大有赶超之势,反而制约我们发展的是农业,目前中国的啤酒原料在精酿啤酒市场上影响力甚小,即便是中国精酿也以欧洲、澳洲和美国的酿酒材料为主。商业资本的注入则是近些年来的一大亮点。把精酿做到极致非常困难,但实现入门开厂却不难,因为精酿的从业门槛相当低。懂得啤酒原料和酿造过程、找到酒厂选址购齐设备、弄清销售途径即可,但关键时刻的扩张则需要资本的注入。大致回顾一下2015年啤酒行业涉及精酿酒厂的并购/投资案:督威(Duvel)并购火石行者(Firestone)、左手(LeftHand)酒厂员工持股计划、鲁西德(Lucid)并购天空(Sky)精酿、萨博米勒(SABMiller)并购明泰(Meantime)案等等。还有无数小酒厂众筹事件,数不胜数,足以可见资本的注入影响力。
(3)从业人员与消费者对精酿啤酒的热情和消费能力
任何一个行业的崛起,都离不了最核心的人才储备。排除大型商业酒厂,美国精酿啤酒的从业人员以十万计,且相当多部分受过良好的商业教育。兴趣和爱好不能促成一个产业,而在潜移默化中,酿酒师、酒厂老板的商业素质和经验成为酒厂扩张最重要的因素。有些酿酒师更是癫狂一般热爱啤酒,大量创新。比如过桶风潮、野菌艾尔风潮、美式IPA风潮,都是从美国兴起并扩散到全世界。而从另一角度,美国精酿啤酒的市场也基于广大消费者的强大消费能力。有不完全调查表明美国知道或尝试过精酿啤酒的国民接近1亿,几乎是这个国家30%的人口,覆盖了上至总统下至工薪阶层的人群结构。这是个非常恐怖的数字,加上美国人的消费能力与消费习惯,自然成为精酿啤酒得以长足发展的根本动力。
(4)协会的运作与影响力
美国拥有几大全国性协会:以酿酒师和啤酒从业人员为主的酿酒师协会(BrewersAssociation)、以家酿爱好者为主的家酿爱好者协会(AmericanHomebrewersAssociation)、以专业啤酒爱好者和专家为主的啤酒品酒师认证协会(BeerJudgeCertificationProgram)。几大协会覆盖了不同的人群,基本覆盖了行业内所有从业人员与消费者。各大协会也都有自身独具特色的活动,比如AHA和BA主办的美国精酿啤酒周、美国啤酒大奖赛、国际啤酒大奖赛等,BJCP主办的各种考试认证及推广美国体系的国际影响力。

图12:精酿啤酒(CraftBeer)近几年热度指数搜索指数
上图是Google给出的精酿啤酒(CraftBeer)近几年热度指数搜索指数,可以在某种程度上体现精酿啤酒的影响力。近些年来,这个热度指数周期性高点出现在每年的五月,也就是美国精酿啤酒周这一最盛大的啤酒相关节日期间,可见精酿啤酒的影响力与各个协会的推广运营极其相关。或许可以这样说:各个协会之间的协同合作,促进了美国精酿的持续进步。
六、结语
啤酒是典型的快速消费品行业,美国精酿的发展是一系列因素共同促成的结果,其中既经历了两百年来精酿啤酒行业不断经历低谷与高峰的轮回,也受益于美国工商业绝对领先的优势。而最近这些年的崛起,则离不开美国中产阶级消费能力及与之而来的精酿啤酒造富能力,使相当多的精酿从业人员在保持兴趣爱好的同时收获了谋生的事业。进入新世纪后,新时代资本与商业力量的介入则为进一步发展提供了更多可能,尤其是几大啤酒相关协会的推动与运作,使得美国精酿从文化上崛起为自己独特的精酿特色,从而实现文化输出,获得越来越大的影响力,最直观的数据就是美国本土精酿酒厂数量的增长与出口啤酒销量的增长。对我国而言,现在确实迎来了工商业发展的巅峰状态,但也面临最多的挑战。精酿啤酒行业的发展离不了消费者的消费能力,世界上最大的一股中产阶级力量正在中国崛起,庞大的消费能力让很多精酿酒厂和相关从业人员嗅到了利益的气息。然而,在一个精酿相关法制没有跟上的今天,也尚无大家共同认可的全国性精酿协会和行业规则,啤酒行业依然牢牢把持在传统啤酒集团手中。现在我国精酿发展势头虽然异常强劲,我们已经看到诸如熊猫精酿、巨婴精酿等一批精酿企业的诞生。但我们认为目前和上世纪90年代美国面临的情况非常相似:工商业发达,网络及互联网金融极其发达,肯定会带来这一轮爆发增长。中国啤酒行业向集团化、规模化,啤酒企业向现代化、信息化迈进;除产品制造外,品牌和资本越来越显现其重要性;使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。近年来随着消费者消费水平的日益提高,中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来,啤酒行业的竞争越来越激烈。
随着外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展,表现出积极的作用,我国前十大啤酒厂商中大多都有外资参股,洋品牌至少控制了我国40%的生产规模和超过60%的高端啤酒市场。随着国际产品的引入,越来越多的外来啤酒进入我国市场,并以优惠的价格占据不小的市场份额。我国本土啤酒企业如何在激烈的竞争中立足是越来越多企业考虑的问题,除了创新销售渠道外,更重要的是要提高整个啤酒产业供应链对客户需求的响应速度,从而提升对客户的服务水平。

人工智能在企业需求预测领域的应用——韦特大脑 2017-01-13 17:22:22

1、人工智能的定义
人工智能(Artificial Intelligence,AI),是一门由计算机科学、控制论、信息论、语言学、神经生理学、心理学、数学、哲学等多种学科相互渗透而发展起来的综合性新学科。正因为多学科交叉,人工智能有相当高的壁垒。自AI概念提出后,人工智能的发展并不是一帆风顺的,随着硬件性能的不断提高,软件算法的不断完善。人工智能领域投融资总额近年来一直在稳步增长。2010年2亿美元到2013年6亿美元,再到2015年的12亿美元。2016年第一季度,人工智能领域已经融资超过4亿美元,与2015年同期旗鼓相当,由于技术的发展,2016 年融资总额有望超过 2015年的12 亿美元。
图表:人工智能发展历史

2、“人工智能+”与企业发展的结合
2.1. 人工智能将成为各个行业的基础设施
人工智能是基础性的科技。互联网诞生初期,许多人认为互联网只是一个网页而已。随着行业发展,大部分人意识到互联网不仅仅是网页,而是一种信息传播的方式、思考模式,更是一个行业重构的整体路径。以韦特大脑为代表的人工智能也是如此,其本身是一种基础性的科技。
金准数据推断人工智能将和软件一样,和每个行业结合,成为所有行业的基础。
图表:人工智能与人体自身、企业和产业的三层重构

2.2. “人工智能+”给传统企业节约成本、提升效率
人工智能使机器能够胜任通常需要人类智能才能完成的复杂工作,逐步替代人类的脑力从而降低人力成本,并能避免人为误差,快速产生精确结果。人工智能给传统企业节约成本、提升效率。
图表:“UBER+无人驾驶”所代表的终极模式:

软件后台取代数十万人的出租车行业,人工智能带来的业务能力不只是替代人工,而是远远超越,实现原来无法完成的业务。比如:传统金融中忽略的人群需求,通过人工智能等技术能迅速推行平价高效的解决方案,进入新的市场。
2.3. “人工智能+”能让企业切入行业核心业务
人工智能可以让企业从提供信息化服务逐步进入核心业务,市场空间从行业信息化市场进入到行业核心业务市场。
图表:人工智能将使行业信息化公司切入行业核心业务

2.4. “人工智能+”市场未来四年将增长五倍
根据IDC 的报告《Worldwide Semiannual Cognitive/Artificial Intelligence Systems Spending Guide)》:各行各业对认知系统和人工智能(AI)的广泛采用,将使全球在这两方面的收入从2016 年的近80 亿美提升至2020年的470 多亿美元。也就是说,从2016 年至2020 年期间,认知AI 解决方案的复合年均增长率将达到55.1%。
Forrester 在最新的报告中预测在2020 年之前,使用人工智能,大数据等技术开展新业务的企业,每年将比不使用这些技术的同行多赚1.2 万亿美元,同时预测2017 年人工智能的投资将同比增长300%以上。
3、人工智能分析企业经营的过往数据
3.1. 人工智能通过分析企业过往数据帮助企业进行需求预测
人工智能应用离开数据积累无异于“无米之炊”,数据资源作为人工智能的三大基础条件之一,其重要性不言而喻。基于深度学习的模型训练,正是建立在大量样本数据的基础之上,样本数据的数量和质量,都将影响到模型表现的好坏,金准数据认为离开数据谈人工智能应用无异于“无米之炊”。
产学两界的数据积累差距因互联网而有所缩小但并未消除。除了在计算设施以及研发经费等因素的影响,训练数据的可获得性是科技巨头,尤其是互联网巨头最明显的优势之一。虽然借助互联网的发展和普及,学术界与产业界在数据积累方面的差距有所缩小,但并未消除,或许这也正是近年来人工智能领域的泰斗人物纷纷加盟大型科技巨头,相关应用与研究成果越来越容易出现产业界实验室的原因之一。目前公认的深度学习领域巨头之中,尚留在学术界的仅剩加拿大蒙特利尔大学的Yoshua Bengio教授。学术巨头与科技巨头的结合,有力推动了人工智能应用的发展。
图表:人工智能领域的泰斗人物纷纷加盟大型科技巨头

重视线上数据的作用,但不应忽视线下数据的价值。目前人工智能应用相对成熟的是基于社会和媒体的互联网大数据。得益于互联网、移动互联网的迅速发展,线上数据的获取难度大幅降低,每一个瞬间都会有无数的文本、语音、图片和视频等非结构化数据产生,为人工智能应用的实现提供了充足的养料。同时必须承认,线下的生活以及生产场景,同样存在海量的数据,尤其是随着传感器成本的下降和物联网的推进。但线下数据存在的问题是,如何确定数据的可用性,以及应当采集哪些数据还有考究。在大家都关注基于互联网数据的人工智能应用时,人工智能技术在线下垂直领域中的应用或许将打开另一片空间。
3.2.人工智能应用帮助企业效率提升
人工智能应用的发展是一个从部分辅助到逐步替代的过程。人工智能应用在生产生活中各场景下表现为:通过计算机实现原来必须由人完成的事情或者替换掉原有的方法。在此过程中人工智能的介入程度逐渐加深,由部分辅助逐步过渡到替代。以自动驾驶为例,从有人驾驶到无人驾驶的四个阶段正是人工智能从部分辅助到逐渐替代的过程,而且未来还可以逐步叠加基于语音或手势识别的控制入口,配套提供生活服务。
图表:自动驾驶是一个从部分辅助到逐渐替代的过程

人工智能应用的本质还是为了提升效率。韦特大脑等人工智能应用介入生产生活的情形大致可以分为两类:其一是人可以做,但是效率很低或机器可以完成得更好;其二是人做不了,但是很有必要去做。
第一种情形:无论是最常见的文字语音识别、翻译还是视频监控,甚至一些制造工厂的流水线操作与控制,其实人还是可以完成的,但需要的人力太多,效率太低,尤其是在需要不断重复的时候,人工智能应用的优势就相当明显了。
第二种情形:有些特殊环境下的工作,或者需要处理的任务太过复杂、数据量特别大但是对响应的时效要求又特别高,此时仅凭人力是无法完成。例如国内由马云旗下云峰基金参与投资的移动物流配货平台运满满提出“做公路物流界的AlphaGo”这样的口号与目标,其人工智能调度平台将货车司机平均等待时间从2.27天降低到0.42天,月行里程从9000公里提升到1.1万公里,2015年节约物流费用200亿元。
3.3.人工智能应用实现模式及不同场景下的应用案例
人工智能应用的实现模式可分为四个环节。从初始数据到最终得以实现,这一过程大致可划分为训练模型、智能分析、输出结果、实施应用这四个环节。
图表:人工智能应用在不同场景下的一般实现模式

面向不同行业和不同的应用场景,一方面模型需要训练的数据存在差异,数据的获取渠道、体量以及存在形式都有差异;另一方面,想要借助人工智能达到的目的各有不同,对模型的响应速度、精准度要求也就不一样。下面分别以人工智能在工业、安防、金融、医疗以及营销等领域的部分场景应用为例加以描述。
图表:人工智能应用在不同场景下的应用实现

3.4.目前人工智能应用的局限性
金准数据认为缺乏完善和严谨的理论体系,除了前文提及的通用人工智能还比较遥远以外,当前应用较为广泛、实际表现效果也很显著的,基于深度学习的人工智能算法缺少严谨的数学证明及完善的理论体系作为背书,在操作过程中还依赖经验指导和不断试错,能找到一个“很不错”的解决方案,但很难保证是最佳。所以对于一些可能面临无法承受之后果的应用场景,更多还是选择作为辅助角色,而不会真正完全依赖人工智能。
对足够多的训练数据依赖比较大。但在一些现实的应用场景下,数据会因为技术上获取难度大、涉及隐私或所有权归属等原因而难以满足模型训练的需求。离开了数据,空有算法也难成事。
4、人工智能在金融行业的应用
人工智能在金融领域的广泛应用,将为量化投资带来新的机遇。相比于传统投研数据获取、分析师对数据的敏感度不足,机器决策的逻辑的一致性和独立性,在充分分散风险及获取稳定收益方面更胜一筹。
以长信基金旗下的量化先锋混合基金为例。作为市场上较早的主动量化基金之一,在量化产品里表现亮眼。该基金通过模型智能选股,自成立以来就获得了出色的业绩表现。截至2016 年3 月15 日,长信量化先锋混合近一年的收益率为39.23%。此外,西蒙斯(James Simons)的大奖章基金被人乐道,从1989 年到2009 年,大奖章基金的复合年化收益率高达35%,远超同期巴菲特和索罗斯的收益率。
4.1. AI+金融机构
未来五年,消费及服务业必将成为拉动中国经济持续中高速发展的核心驱动力。然而,传统金融机构长期以来的业务框架及组织结构都是为服务地方政府、央企、国企、大型企业及高净值客户,长尾信贷及财富管理缺口巨大,长尾信贷及财富管理是当前金融服务的“处女地”。人工智能将帮助金融机构满足长尾客群金融需求。以下图为例:当前,个体每月1万元工资到借记卡默认年化利率0.35%,然而通过信用卡取现或分期的年化利率分别为18+%、13+%;人工智能技术的引入,或将能够在知晓个体风险偏好及流动性偏好后,当工资到借记卡时自动按比例配制货基、被动性、主动性权益类产品,以实现财富管理端收益的最大化;同时,当知晓个体有金融资产的时候,能够以较低信贷利息自动质押授信,以满足信贷头寸需要。
图表:长尾信贷及财富管理需求缺口示意图

图表:人工智能有望帮助金融机构满足长尾客群金融需求

人工智能可以有效降低长尾客群征信及资金分配的边际成本,大幅度提高“信用”的量化效率。互联网平台上积累的结构性数据包括信用卡大数据、社交网站大数据、小额贷款大数据、第三方支付大数据、电商大数据以及生活服务大数据等。区块链技术可以应用这些大数据素材实现信任去中心化,从而降低信任的摩擦成本;大数据挖掘技术可以应用这些大数据素材实现个人及中小微企业的信用评分,从而使长尾客户借贷成为可能;人工智能技术则可以应用这些大数据素材实现智能投顾,财富管理的批量化、自动化,从而降低财富管理的边际成本,使财富管理服务于长尾客户。实际上,无论是区块链、大数据还是人工智能技术,其本质是降低资金的时空分配,更重要的是大幅度提高“信用”量化的效率。
图表:科技让原本无法实现的长尾金融服务成真

技术与金融市场改革推动信贷、权益、保险、征信、网络支付和技术六类业务的重构。重构基本聚焦在产品设计逻辑、盈利模式和应用场景三个方面。其中,信贷业务被重构的关键点在于“去中介、服务长尾客户和协同效应”;股权投资被重构的关键点在于“去中心化”和“大众化”;保险业务被重构的关键词在于“C to B”和“产品碎片化”;支付业务被重构的关键词在于“移动和入口化”,入口是各互联网巨头的必争之地;征信业务的关键词在于“大数据”,即通过对海量数据进行处理,精确地评估用户信誉和投资风险;而互联网、大数据和人工智能等基础技术的关键在于“云端化”。
图表:人工智能重构六大业务板块

4.2.企业引入人工智能技术的必然性
资金融市场的数据特性主要体现为两点:一是海量数据。二是数据维度。金准数据认为人工智能是解决数据瓶颈的必然选择。企业为了解决自身对未来判断的不明确性必须引入韦特大脑等人工智能技术帮助分析海量的数据。
人工智能理财市场空间巨大且处于拐点。科尔尼咨询预计,到2020 年,智能理财的渗透率将提高到6%左右,管理的资产规模将达到2 万亿美元(2015-2020 年复合年均增长率约70%)。根据花旗银行的最新研究报告,人工智能投资顾问管理的资产,2012 年基本为0,到了2014年底已经到了140 亿美元。在未来10 年的时间里,它管理的财产还会呈现指数级增长的势头,总额将达到5 万亿美元。
人工智能投资与传统量化交易有显著区别。区别于程序化交易、量化交易,证券投资人工智能机器人构建了学习机制以及建立在其上的知识库,能够自主学习、推理以及进行决策。目前已经投入实际运用的证券投资人工智能已经可以取代大部分以往由人力进行的投资分析工作,自主“生产”投资策略,能够很轻松的同时监控上千只股票、并实时根据各种市场情况自主进行买卖交易。
4.3.人工智能投资基金表现优异
第一个以人工智能驱动的基金 Rebellion 预测了2008 年的股市崩盘,并在2009 年9 月给希腊债券F 评级,而当时惠誉的评级仍然为A。通过人工智能手段,Rebellion 比官方降级提前了一个月。掌管900亿美元的对冲基金Cerebellum也使用了人工智能技术,结果从2009 年以来,几乎没有一个月是亏损的。2012 年以后,由于大数据技术成熟,以机器学习为核心的人工智能技术在证券投资领域得到认同和飞速发展,包括Renaissance technologies、AIDIYIA、Cerebellum Capital、Cmmeq、Castilium、Binatix、Sinai、KFL Capital 等多家全球著名资产管理公司开始运用人工智能技术进行证券投资。
图表:Rebellion人工智能驱动基金收益率

图表:Rebellion基金投资分布

4.4.机器学习和自然语言处理是目前人工智能投资基金常用技术
相对于以往仅仅依靠传统交易数据,人工智能基金开始考虑引入新闻,政策,社交网络中的丰富文本并运用自然语言处理技术分析,将非结构化数据结构化处理,并从中探寻影响市场变动的线索。典型代表是坐落在香港的人工智能投资机构Aidyia,其开发的交易机器人从包括新闻和社会媒体在内的多个渠道摄取大量的信息,使用机器学习能力预测市场并转化为买和卖单。
图表:人工智能对冲基金回报率与其他指数对比(紫色代表人工智能)

4.5.国内以同花顺、资配易为代表的人工智能投资机器人已初露锋芒
国内以同花顺、资配易、弥财、蓝海财富等公司为代表的投资机器人正迅速崛起。其中,弥财和蓝海财富基本上是参照国外机器人投顾的模式来做的,主要的投资标的是全球ETF产品,同花顺、资配易是专门针对A股市场的,更加具有本土化特征。
同花顺早在2009年便提出进军人工智能,涉足金融投资机器人前沿领域,经过7年的不断摸索与精进,已研制出一个金融界的“AlphaGo”—同花顺投资机器人。根据公司数据,其机器人智能投资实盘账户自2014 年以来累计回报率为470.2%,收益率惊人。
资配易的投资机器人属于“资产配臵型”机器人投顾。它在不改变客户现有账户体系、不对客户资金进行任何操作、在客户现有证券投资账户基础上提供如下服务内容:
1.投资规划:根据用户的拟投资金额、期限、预期收益以及风险偏好进行单期和跨期的投资计划的拟定;
2.投资组合:根据投资计划为客户构建投资组合和投资组合的调整;也可以对用户自定义的投资组合进行诊断、看护(盯市、预警和风险提示等)服务。
3.交易执行:由于采用更好的算法,大数据分析系统能够比普通投资人更好的择时(在交易时间段内选择最优的价格进行买或卖的操作)。资配易可以为客户定制一个完全属于客户自己所拥有的智能交易代理(AI),这个智能交易代理完全在客户的授权范围内执行交易。交易需要的买卖信号,由客户向资配易系统订阅。
4.风险管理:采取不间断盯市的策略,能够依据预先与客户商定(或资配易公司推荐)的风险管理规则对客户的投资组合进行各种风险管理操作,包括调仓、平仓、补仓。
图表:资配易人工智能投资机器人的子系统构成

5、未来趋势
5.1. 跨越在计算能力 &大数据积累&有效算法的障碍
人工智能的核心是机器学习(Machine Learning),机器学习是机器通过算法对大量经验数据的分析总结规律来对未来进行智能预测,包括三方面:1.学习的方式即算法;2.学习的样本即经验数据,对应的是大数据的积累;3.学习的能力,对应的是计算机的运算能力。纵观人工智能的历史,大量的数据积累、计算机的运算能力、缺乏有效的算法是制约人工智能发展的三大壁垒。
经验数据是机器学习事前训练的基础,尤其在深度学习框架提出后,训练的准确性与数据量成正比,加剧了对数据的需求。2000年前,由于计算机存储能力与数据产生量的限制,各种机器学习算法只能对有限的数据样本进行分析处理,准确性有限,制约了人工智能的发展。
尽管计算机的运算性能以摩尔定律的速度进步,但是计算机的运算核心CPU专为顺序串行计算设计,而主流的神经网络算法类似人脑神经,不仅结构是并行的,而且处理顺序也是并行的和同时的,所以大规模并行处理是神经网络计算的重要特征,算法的复杂度带来巨大的并行运算量,CPU无法应对。
同时, 运算能力的不足也限制了算法的进步时,21世纪前,由于巨大的计算量和优化求解难度,神经网络模型大多是仅通常都只有 的计算量和优化求解难度,神经网络模型大多是只有一层隐含层的浅层模型,对复杂函数的表示能力有限,没有表现出对其他算法的性能优势。
5.2.人工智能面对的三个壁垒正逐步解决
金准数据深刻认识到人工智能的核心是机器学习(Machine Learning),机器学习是机器通过算法对大量经验数据的分析总结规律来对未来进行智能预测,包括三方面:1.学习的方式即算法;2.学习的样本即经验数据,对应的是大数据的积累;3.学习的能力,对应的是计算机的运算能力。纵观人工智能的历史,大量的数据积累、计算机的运算能力、缺乏有效的算法是制约人工智能发展的三大壁垒。
移动互联网乃至万联网产生的大数据,解决了人工智能的数据瓶颈,极大拓展了算法事前训练的样本容量,提高了算法的准确率。这也是近几年人工智能在语音识别、计算机视觉领域取得突破的关键基础之一。 韦特大脑也是在此大背景下诞生的。
移动互联网进入成熟阶段,更快的通信网络与移动终端的移动特征带来了PC互联网时代所不具有的特征:1)更高的普及率;2)更高的使用频率;3)更多的数据类型。这些特征决定了移动互联网将比PC互联网时代产生更大的数据量。2011年全球数据量达到 1.8ZB,其中 ,其中90%以上是最近几年才产生的。
数据总量=用户量*使用频率*数据品类*单次数据量
移动设备的便捷性及其对碎片化时间利用决定其使用频率远高于 PC 。
移动设备具备PC 中没有的数据品类:地理位置、通讯录信息,同时更快的通信网络的普及推动语音、视频息量大大增加。
6、总结
目前,传统的预测系统难以应对企业需求的不确定性和多样性。金准数据认为企业需求的准确度与采用的预测方法有直接的关系。正如上文所列举的人工智能与现实企业运作相结合的例子,人工智能是解决数据瓶颈的必然选择。企业为了解决自身对未来判断的不明确性必须引入人工智能技术帮助分析海量的数据。韦特大脑等人工智能的未来是通过对预测结果的深度学习结合企业的需求为经营决策提供有效建议。

消费升级与健康中国 2017-01-11 13:59:38

“二胎政策”的放开,将大幅提升与此相关的衣、食、住、行等消费需求,而人口老龄化日趋严重不可逆转,则将拉动医疗、保健、养老产业等的快速增长。另一厢,出国游日益兴旺,中国居民出境游购买力已晋升为全球第一,但突显的问题则是国内消费产业未同步升级。随着中国居民收入水平的提高,人群消费观念早已从最初的温饱发展为对健康生活的全面追求,衣食住行等在居民的消费支出中占比逐年下降,从而驱动市场消费结构的升级换代。与此同时,医疗保健、教育文化娱乐等占比不断上升,新兴消费成为亮点。
“十三五”规划提出中国将全面“推进健康中国建设”,关注健康不仅是下一阶段中国发展的战略要求,更是实现中国梦的重要依托。在全面建设健康中国的战略背景下,大健康产业无疑将迎来巨大的成长空间。
一、医疗:永不过时的健康产业
健康产业中,医疗行业一直是资本市场上最受关注的投资热点,在二级市场上的表现同样不俗。据统计,2015年初至11月27日,医药指数上涨41.01%,同比上证指数上涨6.23%,医药指数大幅跑赢市场。
被市场誉为防御性投资产品的医药行业,近年来市场对其称呼逐渐从医药制造业转为医疗服务业,这其中的转变在于医药制造增速的下滑以及医疗服务的崛起。2015年10月,国家决定对医疗服务价格进行改革,破除以药养医。海通证券认为,随着国家对医疗服务价格体系的重塑,市场化机制将得到加强,医疗服务将迎来改革机遇期。
爱美之心人皆有之,随着居民支付能力的提升和美容技术的改进等因素,美容需求也不断释放,中国已成为全球整容大国,医疗美容市场总值在2014年达到5530亿元,年增长率接近20%,预计到2019年突破1万亿元。与传统医疗相比,医疗美容行业呈现出进入门槛低、回报周期短、更依赖于营销渠道的特点,中国医疗美容行业正处于成长期,即将迎来春天。国信证券认为上游美容产品研发和生产企业利润率较高,且受益于行业整顿规范预期,值得重点关注;下游美容医院连锁化趋势加快,而移动互联网有望重建行业生态,降低获客成本,提高美容医院的盈利能力,可重点关注医疗服务提供商。
在医改的大背景下,中国民营医院正迎来黄金发展周期。中信证券表示,在民营专科医院的投资回报显著高于综合医院的情况下,较高的竞争壁垒和可规模化扩大营收的民营专科医院是理想的投资对象。从盈利角度考虑,美容整形医院、五官科医院、口腔医院、生殖医院的利润率和ROE水平大幅领先于其他专科医院。从竞争壁垒角度考虑,五官科、美容整形、生殖医院、肛肠医院在公立医院中不属于重点科室,因此和公立医院竞争关系较为缓和。从连锁经营的角度考虑,五官科、美容整形、口腔医院、生殖医院对医生的依赖程度低,而对设备的需求大,方便连锁经营,扩大市场份额。
根据联合国的定义,当一个国家或地区65岁以上人口占总人口的比重超过7%时,即认为该国家步入老龄化。截至2014年底,中国65岁以上人数为1.37亿人,占总人口比重为10.1%,预计到2020年中国老龄人口将达到2.4亿人,其中的消费潜力将超过9万亿元。随着人口老龄化程度的加深和老龄化人口总量的增长,未来对于适合老年人消费的健康、营养、保健食品饮料需求将随之增长。
为支持庞大的养老服务体系的建设,国家力推“医养结合”的新养老模式,将医疗资源与养老资源相结合,实现社会资源利用的最大化。现阶段中国的养老产业基本以政府为主导,整体业态处于“小而散”的格局。当前,制约中国养老产业发展的有三缺:缺钱、缺人才、缺资源。申万宏源认为上市公司借助其融资能力、圈层优势和项目资源,有望在后续民营养老公司的竞争过程中脱颖而出。
二、体育:政策红利+消费升级
随着居民的消费升级,大众体育消费需求加速增长,正成为驱动中国体育产业市场规模迅速扩大的主要动力之一。国务院发布的体育产业改革提出的到2025年市场规模5万亿元的目标,为整个体育产业打上“强心剂”。在消费升级和政策红利的带动下,中国的体育产业在未来数年内将获得快速发展。
发达国家早已进入全民体育,且体育产业市场程度极高,而体育产业在中国占GDP比例仅为0.6%。据Plunkett Research的估计,2015年全球广义体育市场规模将突破1.5万亿美元,约占2014年全球77.3万亿美元GDP规模的1.94%,体育产业已成为推动全球经济增长的重要驱动力之一。
近年来,居民在体育方面的参与热情逐年递增,2014年中国体育人口比例为40%,5年时间内上升14%,其中可以归结为三个原因。一是居民健康意识渐强,健康理念深入人心,人们更愿意在健康上消费,而运动是最好的健康消费途径之一;二是体育明星效应,随着中国体育明星的走红,其带来的粉丝效应引领运动风尚;三是大型赛事吸引眼球,近年来国际顶尖赛事纷至沓来,奥运会、ATP、亚冠等大型赛事的举办满足了一批忠实体育迷的观赛需求。
中国或成为下一个十年全球体育产业最受瞩目的市场。一方面,体育政策改革正在减少中国体育产业政策束缚,自上而下推进市场化。另一方面,中国资本正加速体育产业的布局。中国企业尤其是民营企业正随政策解禁进入中国体育产业,市场竞争将加大中国体育产业链盈利性。越来越多中国资本“走出去”投资收购国外优秀体育资产,不仅有利于国外先进产业经营的引进,更有望实现海外市场和中国市场的交流和联动,取得1+1>2的成效。
对于体育产业链的投资机会,海通证券认为体育营销是整个体育产业链中的关键环节,场馆运营逐步衍生为运动数据、社交活动和教育活动,加上体育资源(运动员、俱乐部 IP)和衍生行业(服饰、体彩)值得投资关注。
中金公司预计,到2025年,作为体育赛事运营载体的中国场馆运营的市场规模将达到3500亿元,随着制度的放开和政府的推动,民营资本的注入和市场运营将给体育馆行业带来新的发展机遇,促使其进入新一轮的快速发展期。此外,由于对健身场地的需求迅速扩张,公共健身产所的供给不足给商业健身行业带来巨大的商机,健身场馆由需求带动数量将爆发式增长。
在平安证券看来,市场化改革红利加上居民消费水平提升将促进中国体育产业迎来黄金十年,行业增加值有望保持复合24%的年均增速,5万元亿市场规模亟待深入挖掘。同时当前体育服务仅占体育产业不到20%,未来提升空间最为巨大。

金准数据职业教育行业研究报告 2017-01-10 09:19:48

    前言:《民促法》三审通过,教育行业的资产并购潮即将来临,同时,民促法三审中明确提出义务教育阶段无法登记为营利性学校,因此,在可预见的一段时间内,民办资本涌入及资产证券化大潮或将发生在幼教、学历/非学历职业教育、民办高校、国际教育等领域,这些也是我们资本市场上最为看好的几大领域。本文是我们继《幼儿教育产业遇发展良机,掘金行业龙头企业》、《K-12 教育龙头是怎样炼成的-新东方、好未来的经验研究》后,教育行业系列深度报告的第三篇,在文中,我们通过深度分析职业教育各细分子行业的投资机会,探寻A 股与美股职业教育各细分领域龙头,为投资者在职业教育领域中挖掘投资机会提供些许借鉴。
    1. 争夺职业教育千亿蓝海,修法通过开启发展新纪元
    1.1. 以就业与提升职场竞争力为导向,学历与非学历并行
    我国教育体系由普通教育、职业教育和成人教育组成,期中职业教育指让受教育者获得某种职业或生产劳动所需的职业知识、技能和职业道德的教育。职业教育以就业与提升职场竞争力为导向,根据受教育者是否获得学历证书可划分为学历职业教育和非学历职业教育两类。学历职业教育又称为职业学校教育,分为初等、中等、高等职业学校教育;非学历职业为职业培训,细分领域较多,主要可以分为职业考试培训、技能培训、语言培训及企业培训。
    图1:我国职业教育体系
    
    1.1.1. 学历职业教育:中等与高等职业教育为主
    我国学历职业教育可划分为初等、中等、高等职业学校教育,其中初等职业教育是在难以推广九年制义务教育的老少边穷地区采取的政策,整体规模很小。中等职业教育对应于普通教育体系中的高中教育阶段,可细分为中等专业学校(中专)、技工学校(技校)、职业高级中学(职高)、成人中等专业学校(成人中专)四大类,根据《2015 年全国教育事业发展统计公告》数据显示,2015 年,我国中等职业教育共有学校1.12 万所,中等职业教育在校生1656.70万人,占高中阶段教育在校生总数的41.0%。高等职业教育对应于普通教育体系中的大学教育阶段,教育主体为职业技术学院(专科),2015 年,职业技术学院院校数为1341 所,在校生数达849.65 万人。
    图2:我国学历职业教育体系
    
    1.1.2. 非学历职业教育:细分领域众多,IT、金融、公务员考试培训关注度高
    我国非学历职业教育可以细分为职业考试培训、技能培训、语言培训及企业培训等子领域。职业考试培训包括公务员、教师、金融/证券/财会、建造、司法、医学等职业资格考试培训,而根据搜狐教育《2015 年中国教育行业白皮书》数据显示,如金融/证券/财会与公务员等受大众追捧行业关注度最高。技能培训以泛IT 类最为热门;语言培训以英语与小语种为主要内容,以满足期望的职业需要;企业培训以企业整体为目标客户,主要为企业内部人力资源管理、财管管理及企业内部培训提供支持。
    图3:我国非学历职业教育体系及主要代表公司
    
    1.2. 财政&政策,政府积极引导职业教育发展
    近年来为加快建立现代职业教育体系,明确职业教育地位,我国政府加大财政投入扶持职业教育,并连续推出法规政策引导职业教育发展。财政上,以中等职业学校为例,2015 年,中等职业学校生均预算内教育事业费支出与生均预算内公用经费支出分别达10961.07 元/4346.94 元,为2006 年的5 倍/10 倍,2006-2015 年CAGR 分别达19.8%/30.1%。
    图4:中等职业学校生均预算内教育事业费支出(元)
    
    图5:中等职业学校生均预算内共用经费支出(元)
    
    政策上,2014 年6 月,国务院发布《关于加快发展现代职业教育的决定》,后教育部等六部门公布《现代职业教育体系建设规划(2014-2020 年)》,根据规划,到2020 年,中国将实现中等职业教育在校生数2350 万人,专科层次职业教育在校生数1480 万人。2016 年3 月,国务院总理李克强在政府工作报告中指出,国家将加大教育投入,加快健全现代职业教育体系,分类推进中等职业教育免除学杂费。2016 年11 月,民促法三审通过,职业教育由于不属于义务教育阶段(在本文中,我们将不再考虑体量小的初等职业学校教育),将充分享受修法后行业整体发展与资产证券化提速机遇。
    1.3. 刚性需求催生职业教育千亿市场空间
    现阶段,我国职业教育刚性需求较大,主要体现在:(1)就业难,结构性失业明显。根据教育部数据显示,2016 年我国高校毕业人数达765 万人,创历史新高,就业竞争压力加剧;同时我国就业市场存在明显结构性失业难题,大学生实际技能与市场需求存在差距。数据显示,目前中国劳动力市场高技能人才只占4%,普通技能人才占20%,没有技能占76%,劳动力质量问题凸显。(2)热门就业领域注重职业考试。根据《智联招聘2016 年春季中国雇主需求与白领人才供给报告》数据显示,2016 年春季求职季求职人数最多的十大职业前五名分别为:财务/审计/税务、软件/互联网开发/系统集成、土木/建筑/装修/市政工程、行政/后勤/文秘、人力资源。除行政/后勤/文秘外,其他四项职业都有职业资格证书,在招聘时通常会注明优先考虑通过全部或部分职业资格考试的应聘者。(3)复合型人才受追捧。当下垂直行业深度结合的“互联网+行业”模式蓬勃发展,催生企业对于能够同时驾驭互联网和垂直行业的复合人才需求。但真正复合型人才数量少,求职者多通过选择职业技能培训提升综合素质,或企业通过后期内部培训帮助职员补齐所缺技能,为非学历职业教育发展提供沃土。
    图6:我国职业教育市场刚性需求大
    
    图7:我国技能人才短缺问题严重
    
    图8:我国热门求职领域职业资格考试要求高
    
    1.3.1. 学历职业教育:公办为主,民办集中于高职领域
    现阶段,我国学历职业教育仍以公办为主,中等与高等职业教育阶段公办院校在校人数分别占整体88.9%/73.2%,但民办学历职业教育发展较为迅速,尤其是民办高等职业教育(专科)。2016 年3 月,教育部部长袁贵仁表示我国目前中等职业教育免费已达90%,全部免费为期不远。考虑此趋势,我们在本文中将重点分析民办高等职业学校市场空间。
    根据教育部发布的《教育规划纲要(2010-2020 年)》,2015 年我国中等职业教育在校生2250万人,高等职业教育在校生1390 万人,根据《2015 年全国教育事业发展统计公报》显示我国民办高等职业教育(专科)在校生227.52 万人,民办高等职业教育在校生占比约为16.36%。按照《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》要求,要实现“2020 年中等职业教育在校生2350 万人,高等职业教育在校生1480 万人”的目标,民促法三审通过有利于吸引民间资本进入高等职业学校领域,我们假设至2020 年,民办高等职业教育在校生占比提升至20%,则人数可达296 万人。以《广东省2015 年普通高等学校招生专业目录》中30 所民办专科院校平均收费13,243 元/人计算,假设其年均增长5%,至2020 年,我国民办高等职业教育(专科)市场规模将达500 亿元。
    1.3.2. 非学历职业教育:3.5 亿继续教育目标人群引领千亿市场
    我国非学历职业教育以民办培训机构参与为主,根据智研咨询的数据显示,2015 年,我国2C教育培训市场规模为16600 亿元,其中职业培训占6.8%,达1128.8 亿元,2B 企业培训市场规模3120 亿元,合计4248.8 亿元。
    假设我国2C 教育培训市场规模未来五年复合增长率为15%(2010-2015 年CAGR16.3%),则至2020 年,我国2C 教育培训市场规模为33388.53 亿元,假设其中职业培训占比提升至7.5%,为2504 亿元;同时,假设我国2B 企业培训市场规模未来五年复合增长率为8%(2009-2015年CAGR9.1%),则至2020 年,我国2B 企业培训市场规模为4584.3 亿元;两者加总,至2020年,我国职业培训市场规模总将达7088 亿元。同时国务院在《关于加快发展现代职业教育的决定》中提出,到2020 年,从业人员继续教育达到3.5 亿人次。
    图9:2020年我国民办高等职业教育在校生(万人)
    
    图10:职业教育占2C培训市场份额比例
    
    1.4. 行业转型升级迎互联网职业教育蓝海
    互联网职业教育是传统线下职业教育转型升级必经之路。根据百度教育《中国互联网教育行业趋势报告》数据显示,现阶段,我国互联网教育市场增长率位居全行业第三,2015 年市场规模达1610 亿元,预计到2017 年,将突破2800 亿元。其中职业教育占互联网教育整体市场规模35.7%,占整体投资总额24%,两者皆排名互联网教育细分领域第二。
    图11:2013-2017年互联网教育市场规模
    
    我国互联网职业教育产业链由上之下可以分为:资源提供方、互联网职业教育厂商、平台入口与最终用户,其中以互联网职业教育厂商参与者最多,可细分为视频/网络课程服务商、题库服务商与综合平台服务商。互联网职业教育产品形式主要分为六大类:录播、直播、MOOC(大型开放式网络课程)、微课程、可视化教学与翻转课堂,录播仍是主流,但在线直播小班化教学等个性化互联网职业教育模式发展迅速。
    互联网职业教育风口吸引市场资本流入,2014 年至今互联网职业教育大型融资案已达数十家,我们预计互联网职业教育未来发展机会将集中在以下三大领域:
    (1)移动端职业教育。我国有45.6%的互联网教育用户通过移动端学习,但根据品途研究所数据显示,目前统计的900 余家在线教育企业,超过一半没有移动端App;随着移动智能终端的发展,移动端职业教育将更加迎合用户碎片化学习习惯,提升用户满意度。
    (2)职业教育O2O。太奇教育CEO 冉东认为,在线教育必须与传统培训结合,O2O 一定是在线教育的唯一解决方案;打通互联网模式和传统教育平台,尤其是对于像职业教育市场规模大、受众较广的教育子类,将有利于解决线上资源不足、师资力量匮乏,线下单一运营成本较高的问题,实现线上线下优势互补。
    (3)在线大数据职业教育。根据IDC《中国大数据技术与服务市场2013~2017 预测与分析》数据显示,我国大数据技术与服务市场将从2012 年1.65 亿美元增长到2017 年8.5 亿美元, CAGR 达38.7%;我国大数据产业仍处于早期构建阶段,线下教育机构较少,质量参差不齐,为线上大数据培训提供发展良机。
    图12:我国互联网教育产业链
    
    1.5. 六大细分职业教育领域探寻发展空间
    1.5.1. 人才招录培训
    我国人才招录培训服务主要集中于公务员招录培训、事业单位招录培训、教师招录培训、金融体系招录培训、政法干警招录培训、军队转业干部安臵考试培训、大学生村官招录培训、选调生招录培训、政法干警招录培训、农村信用社招录培训及医疗卫生招录考试,现中公教育与华图教育为我国人才招录培训市场两大龙头企业,其余为区域性的培训机构。
    图13:我国人才招录培训就大服务领域
    
    目前在人才招录领域,体量较大为公务员、事业单位、教师、金融系统、警法等五大领域,以公务员为例,2015 年,国家公务员招录职位数13475,招录人数22249,审核通过人数达140.9 万,参考人数90 万,竞争比例40:1。虽然竞争比例由最高时的59:1 回落到40:1,创下了十年来最低纪录,但我们公务员考试热度将持续保持:(1)“官本位”思想在中国根深蒂固,家庭乐于子女步入仕途。(2)养老、医疗、住房等长远福利稳定。(3)公务员薪酬改革深化,工资上涨大概率事件。市场规模方面,2011 年,公职培训机中公教育统计,100个报名公务员考试人中,有7 个人报名辅导班,参培率为7%,考虑近年公职培训行业快速发展,我们预计2015 年整体参培率达15%,以国考审核通过人数140.9 万,地方公务员考试报名人数450 万为基数,平均培训费用以5000 元/人测算,2015 年我国公务员考试培训市场规模已达44.32 亿元。
    1.5.2. 资格认证培训
    资格认证证书是指按照国家制定的职业技能标准或任职资格条件,通过政府认定的考核,表明劳动者具有从事某一职业所必备学识和技能的证明。根据德勤《连锁教育及培训行业报告》公布的数据,我国证书和资格考试辅导整体市场规模接近400 亿元。
    我国资格认证证书主要分为金融会计、医学、建筑、法律与教育五大类,我们估算2015 年金融会计市场容量约为74 亿元,教育培训市场容量为18 亿元,医学、建筑、法律市场容量分别为30 亿元、50 亿元和15 亿元。其中,考虑到行业景气度,我们最为看好金融会计及教育资格认证培训领域。
    图14:我国资格认证培训武大服务领域
    
    金融财会是我国高薪职业领域,同时也是准大学生热门报考专业大类。为提升职业竞争力,我国在校学生热衷参加金融财会考试,获取相应职业资格证书,同时如注册会计师在内的金融财会证书是升职与职称评定的必要条件,其较大的通过难度在客观上支撑金融财会培训市场需求。
    金融财会考试主要可以分为两类:
    (1)执业资格认证,如银行从业资格证、证券从业资格证等,其是是金融财会行业入门必备证书,特征是考试科目少、跨度短、成本较低、通过率较高。
    (2)水平资格认证,如注册会计师、特许金融分析师、金融风险管理等,其特征是考试科目多,时间与考试费用成本高,通过难度较大。
    本文选择12 种主流金融财会考试测算市场规模,其中6 种执业资格认证,因通过概率高,我们预估参培率在10%左右,参培费用选择主流参培机构(中华会计网校、东奥等)收费取均值计算;6 种水平资格认证,因通过率低,我们预估参培率在50%,参培费用选择主流参培机构收费取均值计算。根据估算,现阶段我国12 种主流金融财会考试培训市场规模达59 亿元,其余金融财会考试预估市场在15 亿元,总计达74 亿元。考虑我国金融人才缺口较大,且CFA、CIIA、精算师等外来考试在本土知名度与认可度持续上升,我们认为金融财会培训市场将保持稳步发展。
    根据智研咨询《2016-2022 年中国职业教育市场运行态势及投资战略研究报告》数据显示,2015年我国教师资格培训市场规模达18.5 亿元。同年,教育部公布《中小学教师资格考试暂行办法》,将在全国范围内全面推开教师资格制度改革工作,教师资格考试实行全国统考,由教育部统一制定考试标准和考试大纲,组织笔试和面试试题,并建立试题库,考试将按照高考要求来组织;同时师范毕业生不再直接认定教师资格,统一纳入考试范围,教师职业将打破终身制,教师资格考试合格证明有效期为三年,中小学教师资格每五年注册一次。
    此次改革对教师资格培训市场无疑为重大利好:
    (1)教师证考取难度提升。由于改革前教师资格证考取难度较低,笔试与面试参培率不高,培训市场难以形成规模,现统考将增设综合素质、学科教学能力考查,难度大幅提升,势必促更多参考人员报名辅导。
    (2)参考人数扩容。改革后师范毕业生不再直接认定教师资格,而数据显示,2014 年,我国普通院校师范类毕业生总计61.78 万人,潜在培训需求量大增。
    (3)一次培训转为周期性培训。此次改革打破教师职业“铁饭碗”的属性,教师证有效期制度将助力教师资格培训市场摆脱一次性消费缺陷,真正实现长期可持续发展。假设年报名人次增加我国师范类毕业生人数,审核与面试人员比例及人均参培费用保持不变,在参培率翻倍情况下,至2020 年,我国教师资格培训市场规模将达41.44 亿元,为2015 年2.24 倍。
    1.5.3. IT 培训
    市场规模上看,根据智研咨询《2016-2022 年中国IT 培训市场深度分析及投资前景评估报告》数据显示,2015 年,IT 培训产业规模达153 亿元,同增18.6%,假设未来五年增长率为15%(2009-2015 年CAGR16.24%),至2020 年,我国IT 培训产业规模将达308 亿元。
    图15:2020年我国IT培训产业规模达308亿元
    
    IT 培训市场目前发展趋势向上:
    (1)IT 行业整体扩容。根据数字中国《2015 中国IT 产业发展报告》数据显示,2015 年,IT行业共有企业38222 家,产业收入达到15.4 万亿元,同增10.3%,行业体量持续扩大带动IT类人才需求增长。
    (2)IT 行业摩擦性失业情况严重,二三线IT 培训兴起。现阶段,我国IT 类专业毕业生在一线城市扎堆情况严重,二三线IT 产业发展迅速,但缺少对口人才。IT 行业摩擦性失业情况为IT 培训机构布局二三线城市提供便利。
    (3)IT 行业认证考试多。根据智研咨询《2016-2022 年中国IT 培训市场深度分析及投资前景评估报告》数据显示,目前IT 业已有200 多种认证,且不算各类社会IT 认证,每年仅参加教育部、劳动部和人事部组织的IT 认证考试人员就已达500 万人,多认证致多参考人员。
    (4)IT 行业更新换代引新一轮认证考试热潮。根据产业信息网的数据显示,2005-2008 年, IT 培训市场是JAVA 主流,2009 年之后PHP 培训后来居上,而最近两年Andriod 和iOS 培训则大肆升温。IT 行业每一次更新换代都会引发一轮培训或者认证考试热潮,从而保持IT 培训行业长久稳定发展。
    (5)互联网+概念兴起,传统行业急需IT 复合型人才与相关培训。“信息化带动工业化”策略引导互联网+概念传播,数据分析公司IDC 报告称,全球在IT 产品和服务上的消费在2020年将达到2.7 万亿,比2016 年预测的2.4 万亿增长12.5%,银行业、制造业、电信业三大传统行业贡献近三分之一IT 收入。传统行业急需IT 复合型人才与相关培训布局当下垂直行业深度结合的“互联网+行业”模式。
    我国IT 培训市场分三大类:认证型IT 培训、职业型IT 培训及就业型IT 培训,其中认证型IT 培训占据市场最大份额,但职业型IT 培训却发展最为迅速,国内民办资本积极涌入。中国IT 培训行业企业数量近年来呈现下降趋势,行业龙头企业地位持续稳固,同质化与质量较差的培训机构死亡或主动退出,有利于促进IT 培训行业整体服务升级。
    1.5.4. 企业培训
    根据智研咨询《2016-2022 年中国企业培训市场发展态势及投资战略咨询报告》数据显示, 2015 年,我国企业培训规模3120 亿元,假设企业培训市场规模复合增长率为8%(2009-2015年CAGR9.1%)增长至2020 年,则至2020 年,我国企业培训市场规模将达4584.3 亿元。
    现阶段,我国企业数量与规模不断增长,且企业对培训日益重视,根据CSTD《中国企业学习与发展报告》数据显示,已有59%的公司建立培训部、培训中心、企业大学,76%企业培训费用占工资比例1%以上,27%占2%以上。企业培训的目标是助力企业战略落地,提升员工绩效,传承企业文化,其中传承企业文化可以通过内训讲师授课完成,而战略落地与员工绩效则多借力外部培训机构或者企业管理培训咨询公司完成,由此引出我国企业培训产业千亿级蓝海。
    图16:绩效类企业培训设计链
    
    企业培训主要可以分为人力资源管理、市场营销管理、经营管理等八大类,对于培训方式选择,根据安迪曼咨询《2015-2016 年度中国企业培训行业调研报告》数据显示,主要是集中在课堂培训、在岗培训(OJT)、E-learning,三者共计占2015 年度员工学习总小时数75.8%,移动学习占到年度总学习小时数8.4%,位居第四位,且未来有较大发展空间。
    图17:企业培训八大主要课程内容
    
    1.5.5. 语言培训
    伴随外企密集扎根中国市场及本土企业日益国际化,英语及相关小语种水平已直接关系到岗位好坏、工资高低与职位晋升,职业语言培训需求与日俱增。职业语言培训以传统线下面授与线上在线教学为两大主流模式,其中线下面授格局较为稳定,以华尔街英语、美联英语、英孚、韦博四大机构为主,且定位高端英语培训,而提供模块化与碎片化教学模式的在线职业语言培训发展迅速。
    根据中国产业调研网发布的《2015 年中国英语培训行业发展调研与发展趋势分析报告》,2015年线下英语培训行业市场规模达到500 亿元,其中少儿英语培训占市场70%,其余成人职业英语占比为30%,约为150 亿元。根据艾瑞咨询《2015 年中国在线语言教育行业发展现状分析》数据显示,2015 年,我国在线语言培训市场规模预计将达235.9 亿元,其中职业人群成为在线语言教育主流,市场规模达114.8 亿元,2017 年预计达164.4 亿元。因此,整个在职语言培训市场将达到265 亿元左右。
    目前线下面授市场格局较为稳定,定位高端,而由于职场人群拥有较强的自制力,在线语言培训具备价格相对较低、时间地点灵活等特征,近年来我国在线语言培训市场发展迅速,增速高达20%,同时,传统线下部分培训机构如新东方、华尔街、英孚、环球雅思等均开始进军线上。
    我们认为未来在线职业语言培训龙头将出现在如下两大子市场:
    (1)口语培训(外教一对一)。不同于少儿英语、应试英语与出国英语,职业英语更注重于商务间交流,英孚教育、华尔街英语等传统针对口语培训线下机构主打外教面对面交流,但培训费用高,多数在职人员难以承受。但51Talk 与说客英语等在线口语培训机构以平价“外教一对一”模式杀入职业语言培训市场,并迅速获得大量客户群。现说客英语已启动全面招商计划,拟在全国建立1000 所外教示范校;51Talk 成功登陆纽交所;2016 年上半年,市场共计完成5 笔在线“外教一对一”融资项目。
    (2)小语种。小语种培训人数年均35%速度增长,单一英语能力已无法成为绝对职业优势,日韩动漫游戏设计、韩国造船工业、德国汽车工业、法国奢侈品管理和艺术设计产业、瑞士酒店管理等优质产业急需小语种人才。我国现有小语种培训机构多集中于一线城市,在线培训为异地学院提供便利,且现有竞争相对较小,新进入者可享受高客单价。在线小语种培训机构欧那教育于2015 年10 月获得中金资本数百万人民币天使轮投资,而日语在线教育服务商早道网校也于2016 年4 月获1500 万元A 轮投资,YY 领投,华创资本跟投。(3)“在线+直播”。直播已成为教育行业新热潮,在线职业语言培训也不例外。直播模式为传统在线培训提供更真实的教学场景,利于提升像语言等需要互动课程的学习效果,如酷学网等已在试水此模式。
    1.5.6. 驾驶执照培训
    我国驾驶执照培训主要分三大类:机动车驾驶执照、飞行驾驶执照及船舶驾驶执照。
    (1)机动车驾驶培训,2015 年,我国机动车驾驶员培训人次达2600 万,同增5%,需求端稳定扩容。我们认为三因素表明机动车驾驶培训市场仍有较大发展空间:一是我国机动车驾驶人数3.2 亿人,占约占人口总数25%,与发达国家驾驶人口占总人口基本超70%的比例相比仍较低;二是根据公安部交管局数据显示,截至2015 年底,我国机动车保有量达2.79 亿辆,其中汽车1.72 亿辆,私家车超1.24 亿辆,汽车新注册量和年增量均达历史最高水平,但绝对数量提升不能掩盖我国千人汽车保有量(125)低于世界平均(165)的事实,机动车驾驶培训市场有望进一步渗透;三是政策趋严,国家正推进机动车驾驶人培训考试制度改革,行业整体粗放式畸形发展有望得到扭转,服务、管理与品牌口碑将构建驾校未来三大核心竞争力,行业优质龙头企业更易脱颖而出。
    从市场容量上看,我们根据公安部交警局及前瞻网调研数据,假设驾校平均培训费用为5000元/人,2015 年新增驾驶员人数为1876 万人,假设整体通过率为50%,则2015 年机动车驾驶培训市场规模约为1876 亿元。
    (2)飞行驾驶执照,我国飞行执照分四类:私用驾驶员执照、商用驾驶员执照、多人制机组执照及航线运输驾驶员执照。2008 年,我国仅有8 架私人飞机,2014 年4 月底已猛增至137架,根据胡润百富估算,未来将有超过30 万富豪会选择购买私人飞机,私人飞机驾驶员需求会在未来出现较快发展;同时我国正逐步开放低空管制,允许私人飞机使用1000 米以下空域,民航总局表示,到2035 年,我国需要培养约50 万名民航飞行员才能满足市场需要。除传统私人飞机与直升机驾驶培训,无人机驾驶培训或成为飞行执照端另一潜力发展点。我国无人机驾驶员合格证从2014 年6 月开始实施,根据中国民用航空局飞行标准司《中国民航驾驶员发展年度报告》数据显示,截至2015 年12 月31 日,共有3087 人次参加考试,其中2015年2724 人次参加考试,约为2014 年6.5 倍。但从市场规模上看,目前私用飞行执照占比较低,我们预计2015 年飞行驾驶员培训市场目前在20 亿左右。
    图18:2019年我国消费级无人机市场规模将达240
    
    (3)船舶驾驶,目前仍以职业目的获取执照为主,私人考取船舶驾驶培训潜力大,我们认为游艇驾驶证将为船舶驾驶培训方向突破口。我国私人游艇数量在近年呈现快速上升势头,仅深圳一城私人游艇数量已达300 艘。不同于私人飞机,钓鱼艇、帆船等游艇价格多集中在50 到100 万元,中高收入者及一般机构和企业都可承担,潜在消费群基数大,且较为合理的培训费用(1-2 万元)将助力提升游艇驾驶执照普及程度。由于目前全国各地的游艇驾照不能通用,全国版游艇驾照自2014 年开始启用,根据各大沿海城市披露的驾照数据,我们假设每年全国范围内新增游艇驾照人数为1000 人,假设平均培训费用为1.5 万元,则目前游艇驾驶培训市场规模为1500 万元。
    1.6. 优质职业教育机构四大核心特征
    根据教育部《全国教育事业发展统计公报》数据显示,现阶段,我国职业技术培训机构超10万所。根据我们以上分析,在业内脱颖而出的职业教育机构主要有以下四大特征:
    (1)品牌知名度高。品牌知名度与信赖度是顾客选择首要考虑因素,职业教育业内龙头多拥有较强品牌影响力,如说到金融财会培训,中华会计网校与东奥会是被提及最多的名字,在公务员培训方面则是华图教育与中公网校。
    (2)深度&广度。体现在早期对某一垂直领域的深度覆盖挖掘,后期逐渐向综合性多领域方面进行广度覆盖。例如以公务员培训起家的华图教育目前已覆盖公务员、金融、医疗、教师等众多子领域。
    (3)师资力量雄厚。高素质讲师是培训质量的基石,纵观我国职业培训领域龙头企业,讲师基本都是研究生毕业,在教职与相关领域拥有丰富经验,业内影响力较大,深谙考试重点与通关技巧。
    (4)自研培训教材。优质职业教育机构不奉行“拿来主义”,多根据最新考纲与官方教材自研培训材料,帮助学生在最短的时间内有效吸收重点知识,提升考试通过率。例如东奥会计在线自研的教辅轻松过关系列。
    图19:我国优质职业教育机构四大核心特征
    
    2.优质职业教育公司:正保远程、达内科技
    2.1. 正保远程-职业考试培训领域龙头
    成立于2000,正保远程以中华会计网校起家,经过多年业务拓展,目前公司专注于会计、医学、建筑领域职业考试培训,在专业领域进行垂直挖掘同时,横向延展至考研、自考等领域。2008 年7 月30 日,正保远程教育成功登陆美国纽约证券交易所(股票代码:DL),成为我国首家在纽交所上市的远程教育公司。截止2015 财年,正保远程累计注册用户达3550 万人,年培训规模达330 万人,拥有16 个品牌网站,日均独立用户访问数达149 万人次,入围《财富》杂志全球增长最快100 家公司,排名第44 位。
    图20:2015年执业教育机构搜索排名(品牌知名度)
    
    2.1.1. 三大核心业务贡献超七成营收,积极拓展培训版图
    正保远程有三大核心业务:会计、医学与建筑,2015 财年,三者合计贡献公司75.8%营收,旗下会计远程教育平台中华会计网校是我国会计培训知名品牌,调查机构赛迪信息CCID2016年调查报告显示,中华会计网校市场占有率高达74.81%,同时网站也是国际四大会计师事务所(德勤、安永、普华永道及毕马威)的网上培训基地,客户基础雄厚。
    正保远程在深挖三大核心业务的同时,培训布局逐渐向法律、创业实训、中小学、自考、成人高考、考研、外语等13 个不同领域延伸,公司远程教育综合生态圈形成。
    图21:正保远程教育业务覆盖范围
    
    2.1.2. 站群协同优势明显,打造共享教育开放平台
    正保远程现拥有16 个顶级域名网站,网站域名多为中文拼音或相关英语缩写,搜索引擎排名靠前,记忆方便。正保远程通过域名战略实现精准营销,同时多品牌同类域名也利于各网站流量相互引导,提升站群协同优势。2012 年,正保开放课堂上线,定位开放型综合性网上校园,融合旗下各垂直网站精品课程,致力于满足学员个性化学习需求。同时自研自动录课系统打造开放式教学直播与答疑平台,任何人都可以在正保开放课堂申请成为教师。注册教师为课程自主定价,回答问题获得的收入按注册教育答疑信用积分来确定支付比例,销售课程的收入按注册教师售课信用积分来确定平台服务费收取比例。
    2.1.3. 毛利率持续保持高位,医师与建筑影响公司营收增速
    2015 财年,正保远程实现营收1.08 亿美元,归母净利2457.3 万美元,分别同增11.3%/5%,毛利率继续保持高位达59%,净利率达23%;2016 年Q3,公司营收3079.4 万美元,归母净利741.4 万美元,分别同增7%/41.2%,毛利率57.1%,较去年同期减3.4 个百分点;在线教育服务整体培训人数达95.6 万,同增12.5%,但医学与建筑培训人数分别同减15.9%/34.7%影响公司营收增速,但随着执业医师考试政策落地,我们预计医学考试需求会回暖。
    2016 年3 月,正保远程宣布以2.12 亿元收购厦门网中网80%股权,后者成立于2005 年,是一家面向国内高校市场提供一系列财会类模拟实训教学产品的软件供应商。
    公司旗下中华会计网校从2014 年开始在高校开展会计产学研一体化校企合作,截至目前,合作院校数量已经超过300 所,收购网中网将与校企合作业务产生协同效益,网中网1300 多家高校客户,将为公司校企业务开展提供潜在优质客户群。同时,公司K-12 教师继续教育培训课程已中标9 个省份及直辖市,有望在其他省份继续中标。我们认为公司在线教育服务已驶入稳定发展车道,劳动力市场缺口较大且受宏观经济影响较小,校企合作与教师继续教育业务布局,将为公司提供未来营收新增长点。
    2.2. 达内科技-IT 培训领军企业
    2002 年,达内科技在北京成立,现已成长为覆盖Java、C++、C#/.Net、3G/Android、3G/IOS、PHP、嵌入式、软件测试、UID 数字艺术教学、网络工程及网络营销等11 个课程的IT 垂直培训领域领军企业,根据IDC 数据,达内时代科技集团目前市场份额超8.3%。
    2014 年4 月3 日,达内时代科技集团在美国纳斯达克上市,成为第一支登陆美国资本市场从事IT 培训的在线教育企业。截至2015 财年,达内科技累计培训学员数达27.3 万人次,与620所院校建立合作,为不同行业超7 万民雇主输送合适人才。
    图22:达内科技发展历程
    
    2.2.1. 三方价值链无缝衔接,优质合作伙伴打造产业生态圈
    达内科技深耕IT 培训价值链,实现学院、企业、大学三方无缝衔接:(1)学生方:通过IT技能培训解决就业问题;(2)企业方:通过达内科技解决IT 对口员工招聘问题;(3)学校方:
    通过与达内科技合作提高本校毕业生就业率。达内科技合作校方与企业方多为国内国际知名品牌:学校端,成立当年即与北京大学软件学院合作共同培养软件工程师,后与上海大学、西北大学、南京大学等国内知名学府建立合作关系;企业端,达内科技与7 万家雇主有合作关系,其中包括世界500 强40 家,中国软件百强81 家,与3224 家知名雇主有深度合作关系,通过年度订单保障、定向面试保障、月度双选招聘保障与专场招聘保障实现学院顺利就业。
    图23:达内科技打造三房价值链无缝衔接
    
    2.2.2. 垂直深挖IT 培训,三元教学模式并行
    达内科技深耕IT 培训垂直领域,培训课程从2002 年创建时的单一Java 培训扩展至现有12个大类,真正实现IT 全系列覆盖。公司采用三元教学模式-远程视频同步教学、实体店学习指导及在线学习模块并行,其中远程视频同步教学是以公司北京总部为中心实现各区域同步辅导:讲师在北京在线下为学院授课时,课程会实时在线直播给各地方中心学院。
    此模式有两点优势:(1)有利于解决地区优质师资招聘问题,保证学员获得最高质量的教学体验,提升教学效果;(2)师生比较高,有利于控制人力成本,资源向营销渠道转移,扩大招生。TMOOC 是达内科技2015 年3 月上线的在线学习平台,面向“技术”和“就业”两个方向,提供两大类课程:职业技能技术课程和职业就业课程。职业技能技术针对在职人群和达内已毕业学员,以满足在职技能提升需求,职业就业课程针对求职找工作人群,对于线上学习的疑难点,达内科技提供线下学习辅导服务,以期围绕着IT 培训教育打造O2O 技术学习平台。截至2016 年11 月,TMOOC 已有超19 万位学员,16 个培训大类,共计989 门课程。
    图24:达内科技IT培训课程全系列覆盖
    
    2.2.3. 营收增速快,未来发展空间大
    2015 年,达内科技营收1.89 亿美元,净利润2870.9 万美元,分别同增39%/16%,毛利率72%,较上年同增1 个百分点。
    公司营收增加较快的原因是:(1)年培训学员数同增40%至84041 人次;(2)2015 年人均学费同增1000 元人民币(约154 美元)。2016 年Q3,公司实现营收7200 万美元,净利润1800万美元,分别同增29.4%/40.7%,新培训学员增速虽有下滑,但仍保持高增长,同增28%。
    我们认为公司未来发展空间将主要体现在以下四个方面:
    (1)扩招学员。扩招学员体现在两方面,一是现有教学点扩充,公司现已入驻城市并不是每个城市都设有全套12 个大类课程,教学点利用空间有盈余;二是区域扩张,在现有41 个城市基础上继续向其他城市延伸。
    (2)丰富培训课程。除IT 垂直领域培训课程外,达内科技在自2013 年开始布局非IT 领域课程,如数字艺术、网络营销与会计,未来还会在管理以及其他有市场需求领域布局,获通过战略收购完成课程多元化构建。
    (3)儿童IT 类培训课程。2015 年12 月,达内科技推出“童程”少儿编程、“童美”少儿电脑美术和“童创”机器人项目,截至2016 年6 月,公司儿童类项目已经覆盖14 个城市,招生人数将近700 人,在国际IT 业巨头苹果公司“编程一小时”活动及相关儿童编程软件发布的大背景下,我们认为儿童IT 培训市场将在未来3-5 年内实现较大产业规模,达内科技或充分享受提前布局红利。
    (4)增加合作企业与高校网络。达内科技现已拥有较强企业与高校价值链网络群,未来合作目标将更注重如存在结构性失业的二三线城市,公司新进入城市已体现此趋势。
    图25:达内科技季度营收(千美元)
    
    图26:达内科技季度新培训学员增速
    
    3. 职业教育行业投资策略
    民促法三审通过落实除义务教育阶段的其他民办学校可以登记为营利性教育机构,我们看好职业教育领域沐浴政策红利加速发展;同时,现阶段我国正处于产业转型升级过程中,技术技能型人才供不应求,宏观经济环境及微观职业现状亦要求社会大力发展职业教育。
    目前非学历职业教育中五大细分子类:金融财会培训、公务员培训、IT 培训、企业培训与互联网职业教育培训等领域的发展较为成熟,现有行业领军企业拥有一定竞争壁垒,通过与资本市场的接触将进一步加强竞争优势,同时向多领域、综合性培训集团拓展。民促法三审通过对非义务教育阶段民办企业形成政策性利好,未来,在上市公司并购合作方面,非学历职业教育培训或将成为资本加速涌入的领域,在目前的A 股市场中,我们推荐中国高科、新南洋、洪涛股份,建议关注开元仪器、东方时尚。
    4. 风险提示
    1)民促法后续具体政策风险;2)行业竞争加剧风险;3)相关职业考试取消风险。

金地毯关于中国汽车美容行业报告 2017-01-09 10:58:40

一、汽车美容行业概述
汽车美容的概念源于西方,其英文直译为“Car Beauty”或“Car Care”。就是对车辆进行某种方式的处理,保养车辆,并使车辆变得更漂亮。
汽车美容不但包括最基本的清洗、贴膜、铺地胶、内外装饰等常规美容护理,还包括后来延伸出的利用专业美容系列产品和高科技技术设备,针对汽车各部位不同材质所需的保养条件,采用不同性质的汽车美容护理产品及施工工艺,对汽车进行全新保养护理。它不仅能保养新车,延长车辆的靓丽光彩,更能让旧车全面地彻底翻新,并长久保持艳丽的光彩。以达到“旧车变新,新车保值,延寿增益”的功效。而今天的汽车美容装饰,已不再是简单的汽车打蜡、除渍、除臭、吸尘及车内外的清洁服务等常规美容护理,而且借鉴了人类“美容养颜”的基本思想,赋予了仿生学新的内涵,正逐步形成现代意义的汽车美容。
回顾汽车美容的发展历史,西方工业发达国家汽车美容业几乎是与中、高档轿车的产生同步出现的,率先在美国、英国等西方工业发达国家出现;到20世纪40年代,汽车美容业日益壮大并逐步形成规模;70年代后期,这一行业得到了迅猛的发展,在这一时期,汽车美容业开始走向亚洲;到80年代,汽车美容业在全球已发展成为一支不可忽视的产业大军。从中不难看出,汽车美容业蕴含着巨大的社会效益和经济效益。因此,汽车美容装饰专业号称21世纪世界最具市场潜力的黄金产业。
汽车美容是一个全新的概念,它与一般的电脑洗车、普通打蜡有着本质上的区别。专业汽车美容与众不同之处,在于它自身的系统性、规范性和专业性。所谓系统性就是着眼于汽车的自身特点,由表及里进行全面而细致的保养;所谓规范性就是每一道工序都有标准而规范的技术要求;所谓专业性就是严格按照工序要求采用专业工具、专业产品和专业手段进行操作。汽车美容应使用专业优质的养护产品,针对汽车各部位材质进行有针对性的保养、美容和翻新。使经过专业美容后的汽车外观洁亮如新,漆面亮光长时间保持,有效延长汽车寿命。
如今的汽车基本上都是“七分养护,二分修理,一分爱护”,随着目前机动车辆尤其是私家车的逐渐递增,一个被称为“黄金产业”的汽车美容养护行业,让越来越多的人开始关注。小到汽车打蜡,贴防爆膜,大到加装汽车的影音系统,设置改装汽车的机械设备,汽车装潢美容的服务可谓无所不包。
近年来,汽车的消费不断地呈上升趋势,而一般消费者对爱车的维护知识非常有限,意味着专业、规范、优质的汽车售后服务业,在将来的汽车消费市场中发展潜力将十分巨大。
二、我国汽车美容养护业经营现状
我国由于种种原因,汽车美容业长时间滞后于国外发达国家,传统的单一手工养护方法在我国延续了数十年,直到20世纪90年代初,汽车美容业才在我国出现,此时的汽车美容也只不过是用车辆清洁,手工涂蜡等简单初级的美容服务。而到了21世纪初,汽车美容行业受到日本市场的影响,大量的日本先进产品及服务理念进入到中国,才初步形成差异化、专项化的服务概念。与日本、美国、德国等成熟国家相比,中国汽车美容市场还处在一个初期发展状态,发展前途任重道远。
随着经济的发展,人们收入的提高,人们的消费观念发生了变化,作为一个现代化商品,汽车特别是私家车在近几年的需求得到了迅猛增长。中国正在逐渐成为汽车消费大国。随着汽车售前市场的迅猛增长,汽车售后服务市场也随之高速发展,近几年刚进入的汽车美容市场也得到足够的生存环境,市场调查表明:我国60%以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部养护的习惯;30%以上的私人低档车车主也开始形成了给汽车做养护的观念;30%以上的公用高档汽车也定时进行外部养护。基于中国迅速增长的近7000万的汽车保有量市场,汽车美容是一个巨大的、有庞大市场基础的朝阳产业。汽车美容行业正从附属于汽车维修行业的角色,逐渐在向独立细分行业发展,汽车美容行业也越来越得到更多人的关注。
随着我国居民收入水平的增长,有车族将更加注重汽车文化的享受。目前我国城镇居民已经开始从汽车代步时代向享受汽车文化的时代迈进,大部分地区的城镇居民正在进入汽车消费时代,汽车已不再是人们身份和地位的象征,成为汽车消费者对个性化、多元化文化取向的集中体现。汽车大规模地进入家庭为汽车美容养护行业开辟更广阔的市场。
按照入世时的承诺,我国允许外资进入国内汽车服务贸易领域,于是国外的汽车美容服务连锁机构如雨后春笋般在中国涌现,国外一些汽车美容公司纷纷将产品投放中国市场,在全国范围内办起了连锁店,并造就了一支汽车美容大军,从业人数逐年增加,汽车美容业呈现出一片繁荣景象。
我国汽车美容市场蛋糕虽大,但市场竞争仍是十分的激烈。据金地毯调查,目前汽车美容养护行业的现状是消费者认知不成熟、企业经营不规范、缺乏专业人才、行业无标准等。
1、消费者认知不成熟
汽车美容养护业是一个新兴的产业,其产值的大小一方面受汽车拥有量的影响,另一方面也存在一个消费者认知的过程。根据相关行业和国外汽车美容养护业的发展经验,一般情况下,一个国家的汽车美容养护业要经历起步阶段、成长阶段、成熟阶段等三个发展阶段。在起步阶段,由于消费者生活水平不高,对汽车美容养护的认知不足,同时在全部汽车拥有量中低档次汽车所占的比例较大,汽车美容养护业虽然利润率较高,但总产值相对较低。在成长阶段,消费者的可支配收入大幅度上升,开始注意到自己驾乘的汽车如同穿在身上的衣服一样,是一个人身份、地位和文化品味的象征,因此比较爱惜汽车的性能和外表,经常需要进行美容养护。同时在全部汽车拥有量中,轿车的比例上升、商用车比例逐年下降,而且高档次汽车的比例不断增加,汽车美容养护的需求也将与日俱增。
目前国内的汽车美容市场正处在起步阶段向成长阶段转移的过程,在这个过程中,消费者的需求是逐渐生成并清晰的。
2、企业经营不规范
“一块抹布一桶水,三个伙计一个店”一度成为汽车美容养护市场的真实写照,黑、脏、乱也是消费者在形容汽车美容养护店时的常用词。行业的高额利润和不规范的管理,使得有些人找到了钻空子赚钱的好机会。市场上到处充斥着“无专业正规培训”、“无专业品牌产品”、“无专业机械设备”、“无服务质量保证”的形形色色大大小小的汽车美容养护店。
无证经营及“黑店”给市场带来了极大的混乱,由于汽车美容产品质量低劣,美容用品损害汽车的消费纠纷屡见不鲜。据中消协提供的数据显示,汽车售后服务投诉一直在汽车类投诉中所占比例居高不下,而其中有关汽车美容的投诉又呈逐年递增趋势。
在汽车美容行业中企业“生生死死”司空见惯,许多汽车美容养护店“出师未捷身先死”。究其原因,归根结底是没有建立起以品牌为主导的服务市场,而服务的市场是建立在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等综合因素基础上的。
现阶段,在汽车美容行业众多的品牌中,品牌的知名度、美誉度、忠诚度都达到国际标准的也仅有寥寥的数家。服务市场的企业表面上形态各异,百花齐放,非常活跃,但实质良莠不齐,形成品牌的屈指可数,整体上讲目前还处于混乱状态。国内汽车服务行业小店到处都是,没有形成经营规模、店与店之间低价竞争、互相拆台,严重的无序经营影响着这个领域竞争力及品牌化的形成。企业多数各自为政,一些连锁企业也不够完善和成熟,并且由于自身的限制对整体市场的掌控能力不足,没有形成全国性服务品牌。
3、缺乏专业人才
由于汽车美容行业不同于一般的服务业,专业性很强,技术含量较高,因此,汽车美容养护业的发展必将需要大量的技术专业人才和管理人才。当然不同规模的汽车美容养护店所需的专业人才数量是不相同的。按照每个美容店平均配备5名美容技师、3名管理者计算,到2020年,汽车美容行业从业人员需求将达到366.4万人,其中汽车美容技师265.5万人,管理人员99.9万人。目前国内专营和兼营汽车美容的企业约有3万家左右,从业人员约为45万人,专业的美容技师还相当缺乏。
在行业高速增长所带来巨大人才缺口的同时,汽车美容业从业者“社会地位比较低”几乎是所有业内同仁都会提到的一个问题,在这一点上最直接的一个表现就是“从业人员收入普遍偏低”。收入低直接导致一些高学历、有经验的专业人士很难集中到这个行业里来。
汽车美容行业中员工雇佣是一个松散型的关系,在如此松散的雇佣关系之下,经营方很少会拿出太大的精力来进行人员的培训,他们不会把人员作为人才来培养或者是使用,而只是将其当作是一个随处可得的劳动力。
在缺乏精英人才的加入和松散的雇佣关系下,整个行业直接从市场第一线产生的有创意的东西就会少之又少。经营者长年累月都在经营着同样的业务,消费者长年累月都在享受着同样的服务,最终导致整个行业已经失去了发展的原动力。
4、操作无标准,我国汽车美容业标准匮乏
一个行业如果存在巨大的利润空间,必然会诱惑众多趋之若鹜的投资者,而这样的竞争注定是混乱下的“鏖战”。越来越多的人认准这个行业,一些经营者为了抢顾客,不断压低价格,使得本就无序的汽车美容市场变得更加混乱。据金地毯了解,开设一家汽车美容店的门槛并不高,目前也并没有相关的规定对经营场所以及人员资质提出要求。美容养护店投资从几千元的到上百万元的都有,可谓良莠不齐,而这其中又不乏一些无证经营的店铺。在调查中发现,在汽车美容市场上,大量的假冒伪劣产品充斥其间、以次充好。正是由于行业标准的匮乏,使得汽车美容行业的监管也存在诸多问题,一个汽车美容店由质监、工商等部门交叉管理,而目前针对于这方面的法律法规并不健全,给市场的监管带来了重重困难。
金地毯行业研究团队认为,任何行业要想在业内有持续不断的发展,就要加大行业规范的力度,从无序到有序,从混乱到规范,最终在规范的秩序下推动行业的发展,带动一系列的产业链。中国汽车美容业目前正处一个变革的时期,行业中规范的缺乏导致了目前行业的混乱。国家出台针对汽车养护行业的相关法律法规以及统一的行业标准是促进行业健康发展的重要保证。但遗憾的是,这方面的法规和标准迟迟难以出台。要改变目前相对混乱的局面,需要政府、企业、消费者三方面共同努力。
三、中国汽车美容市场未来前景
今天,开车是人们普遍掌握的生活技能,轿车也不再是特权人士的标志,而将是人们出门的代步工具。那么当人们拥有一辆自己的爱车时,无疑会珍爱倍至。汽车的平时清洁护理和定期美容保养,必然成为人们日常的消费内容。
另一方面,我国各大中城市虽然发展很快,但建设不配套,缺乏停车场所,使大量汽车只能露天栖息,饱受风吹、雨淋、日晒的无奈,致使汽车日渐老化。这就使汽车美容护理业的存在和发展更具备了条件。
在金融危机冲击下的中国经济,正开始流露出暖意。随着中国私人汽车保有量持续增长,汽车服务市场的发展空间将日益扩大。中国市场汽车服务业的发展尚处于起步阶段,但城市有车族群对汽车服务的需求将持续旺盛。消费追求与市场供应间仍存在巨大的运作空间。
中国正在逐渐成为轿车消费大国。随着消费者“爱车、养车意识”的不断提高,越来越多的车主更加重视对车辆的日常保养,不再等到车辆损坏以后到修理厂或4S店进行大修。“七分养,三分修”的汽车养护新理念已为更多的消费者所接受,现在人们对汽车不仅要求“行得方便”,也要求“行得漂亮”。因此,汽车定期美容护理正在成为汽车后市场服务消费的重要内容之一。
随着我国汽车大量进入家庭,人们的生活水平逐步提高,汽车文化的日益普及,汽车美容养护业将迅速崛起,并发展成为我国服务业的一个新兴支柱产业。因此,汽车美容养护业不仅是服务业领域的朝阳产业,也是渴望创业致富者的黄金产业。
面对这样一个新的市场,这样一个新的行业,中国业界是否已经准备好了,是否已经能充分或较为自主地认识和把握这个商机,去运作和开辟这个市场,把这个蛋糕做得更大、更美、更丰盛,这将是当前我国汽车美容护理业的每一个业内企业应该思考的问题。金地毯认为这也是关注该领域的投资家和创业者需要深入研究的课题。
四、汽车美容行业投资和创业机会
金地毯行业研究团队认为,未来几年以下的细分领域有望成为投资和创业的热点。
1、汽车养护O2O平台
汽车养护O2O是最受资本方看好的O2O服务平台,博湃养车、车女婿、卡拉丁、e保养、养车宝、养车无忧等大量优秀的汽车美容养护O2O平台都涌现了出来,并受到了资本的疯狂追逐。
其一,这种汽车美容养护平台主要都是借助了手机端的优势,尤其是手机附近定位搜索的特性,能够让消费者通过其平台找到离自己最近的服务商,从而进行预约服务,既可以选择到店同时也可以选择上门。这种将线上与线下打通的汽车养护服务正在受到越来越多消费者的欢迎。
其二,消费者通过O2O平台能够进行价格、服务等多方面对比,从而能够选择出最适合自己的服务商,尤其是O2O平台所推出的商家信用指数和消费评价等对于车主选择服务商都提供了一定的参考。
其三,节省沟通成本。线下到4S店修车美容价格贵的问题是很多车主抱怨最多的一个问题,而有的O2O平台则同时推出了养护用品和汽车配件,用户通过线上购买零件线下到店找师傅维修美容等就能节省大量的成本。
2、上门洗车
洗车作为汽车后服务市场消费者消费频率最高的一个细分领域,很多O2O平台都希望借助洗车服务作为突破口,打进整个汽车后服务市场,其中养车点点、车点点就是典型的代表。
第一,用户习惯。对于用户使用app或者微信公众号下单使用汽车服务,最重要的就是培养用户习惯。眼下大多数人修车或者想要给汽车美容时,第一时间想到的可能还是4S店和维修服务商,洗车排队等市场痛点给予了这类O2O平台培养用户使用APP下单习惯的良好机会。
第二,快速切入。通过上门洗车与到店洗车,洗车O2O平台能够较快切入市场,同时在该领域占据一定的市场份额。然后借助平台积累的洗车用户基础,再推出各类汽车美容、养护、维修等服务,也就更容易打开美容养护市场。
第三,服务商资源。很多提供洗车的服务商同时也会提供相应的汽车维修美容等服务,这对于洗车O2O平台日后切入到美容养护市场也就积累了大量诚信可靠的线下商家资源。
借助洗车打入美容养护市场,的确在前期更容易积累相当的用户群体,但是任何事情都是利弊相生的。
一方面,先进入洗车而后再进入整个汽车养护市场,就会在市场先机上输给其他汽车养护O2O平台。等到其他O2O平台已经在该领域占据一定市场地位的时候自己再介入进去就会面临更多的市场壁垒。
另一方面,洗车O2O平台切入美容养护市场还将面临一个用户习惯转化的问题,很多用户习惯在这个O2O平台上使用洗车服务,但是也正是因为这个而在习惯上把它当做了一个洗车服务平台,当汽车需要购买配饰、需要美容、需要维修的时候,该用户可能还是会选择到其他平台上。
3、4S店
对于所有的4S店来说,他们最大的收入来源不是卖车,而是卖车之后的各种服务费用,美容养护O2O平台的兴起的确给4S店造成了空前的冲击,4S店们自然也不能坐以待毙,于是很多4S店通过借助自有线上平台以及微信公众号等纷纷推出了自有线上美容养护服务。
第一,4S店一般都是某一个汽车品牌指定经销商,同时他们也是车主买车的地方。车主在4S店买的车,基本上都会有一个3年的保修服务,很多车主在车子出现问题之后自然都会首先咨询4S店,这个时候4S店为车主提供其他服务也就会理所当然。
第二,车主在4S店买的车,首先会建立一个基本的信任度关系,之后选择4S店提供的其他服务也就会更容易接受。同时4S店借助线上预约、线下提供服务,能够更好地将线上与线下有利结合起来,打通此前的信息不对称问题。
第三,4S店对于车主所买的汽车性能等各方面都最熟悉,修理维护起来也就会更得心应手,从消费者的角度来说,也就会更放心。
但是4S店提供的汽车维修养护等服务也存在诸多问题,这也就是为何那么多平台都来挑战4S店的地位。
其一,价格贵。4S店维修保养普遍存在价格贵的问题,而且价格不是高一点,尤其是在零配件上面,收费比很多电商平台要高出一大截。
其二,门店少。每一个经销商4S店在同一个城市往往店面不是非常多,客户维修或者保养往往需要很远的一段路程才能到达指定的4S店,这也就造成了交通、时间等诸多因素的不便利。
4、快修连锁
仅次于4S店,目前快修连锁恐怕是车主们选择保养维修最多的一个地方了,通过借助连锁的优势,这类连锁店打造自身O2O平台也具有一定的优势。
首先,门店多。快修连锁因为维修服务店面比较多,客户能够选择离自己最近的维修店就近选择汽车维修保养等服务,从便利的角度上来说大大领先4S店。
其次,品牌优势。很多线下连锁快修经过多年的线下服务,积累了一定的品牌优势,得到了众多车主的一致认可,而这些车主往往都是连锁服务店的忠实用户。
其三,标准化服务。从保养维修的技术角度来考虑,快修连锁在技术服务上相比很多路边小摊也更容易获得车主的信任,同时作为连锁经营模式,他们在服务上也有着统一的标准。
当然,快修连锁相比其他的O2O平台,在发展上还是存在一定的局限。
快修连锁只是在为自家的线下连锁店提供线上预定服务,对于客户来说选择性也就不会很多。很多客户在选择汽车保养维修服务的时候,往往都会货比三家,这个时候快修连锁就会存在一定的局限。
打造一个O2O平台,要想赢得整个市场,仅仅依靠自家的连锁店是远远不够的。如果不对外开放,快修连锁最终只会沦为O2O平台的一个服务商家之一,但对外开放,快修连锁同样也将会面临其他平台的竞争压力。
总体看来,金地毯认为在未来几年的时间里,汽车美容养护还将会是一个资本继续搏杀的领域,大多数的汽车美容养护O2O平台最终都将在大海中沉沦,这个领域也必将会出现上门与到店通吃的垂直O2O巨头。

金准数据地铁产业链行业研究报告 2017-01-06 19:42:46

    一、 通车高峰何时来?2017 年确定性拐点
    1.1 在建累积巨大,2017 年通车地铁里程存在翻倍可能性
    在建项目累积巨大,施工加速但距离集中通车仍有时间差:由于在2012 年后高铁事故+地方土地财政收缩等诸方面因素,全国地铁施工进度显著放缓,到2016 年累计在建项目已经超过4000 公里,是2015 年全年新开通地铁长度的约8 倍。年初以来各地政府对于“投基建,保增长”形成一致预期,地铁作为地方基建项目首先的投资方向之一得到加码,然而由于之前的施工进度过于拖沓,2016 年虽然投资加速、距离实际开通仍然有一定时间差。根据我们逐条线路的统计,2016 年至今开通的地铁线路长度约为255 公里(截至10 月底),而我们根据最新新闻、政府公告预测的全年新通车里程约为586 公里,即仍有约一半的项目预计将在年底的2 个月时间内集中通车。从中国中车地铁交车的进度来看也可以得到验证:前三季度中车地铁收入确认154.7 亿元,同比增长仅为约6%。如果完成通车目标,2016 年新通车里程同比增长约为25%,但考虑到剩余的时间紧张,我们认为实际新通车同比增速落在10-20%的概率最大,与2014、2015 年增速持平。
    图1:全国新通车地铁里程有望在2017年上一个大台阶
    
    2017 年地铁新通车大概率高速增长,翻倍增长可期:往2017 年看,我们认为地铁通车的拐点将确定性出现:
    1)首先,4 年以上在建地铁占比超过60%:经过2016 年一年加快施工的积累,到2017 年囤积了大量已经基本具备通车条件的项目:在我们预测2017 年将通车的项目中,累计施工4-6 年的线路长度占比达到约60%,而20 公里以上的地铁线路的正常完工时间即为3-5 年;
    2)其次,领先指标大概率2017 年传导到通车:从领先指标 - 地铁车辆的招标来看,2015 年全国地铁车辆招标量超过了5000 辆,比2014 年增长约50%,2016 年预计也将达到约5000 辆,目前中国中车在手的地铁订单已经超过1000 亿元,同比翻倍。地铁车辆招标通常提前通车1.5-2 年,由此推算2015 年招标上台阶大概率将在2017 年传导到通车高峰上;
    3)最后,政府换届落地后投资必然进一步加速:2017 年的“十九大”前后地方政府换届将陆续落地,地铁作为关系民生、GDP 和地方形象的关键项目势必得到更大的推动,对于“临门一脚”即可通车的地铁项目而言追加投入的边际效用更大。
    综合来看,我们从地方新闻和公告整理推测2017 年新通车里程可能达到历史性的1232 公里,同比增长约110%。保守假设其中仅有70%的项目最终实现通车,新通车里程仍然可以达到862 公里,同比增长近50%。
    图2:2017年于记童车地铁项目:施工时间结构
    
    图3:2017年预计通车地铁项目:通车时间结构
    
    1.2 地铁车辆交付将逐步上台阶,产业链业绩进入兑现期
    2012 至今地铁产业链一直没有兑现业绩:由于从2012 年后地铁新通车增长速度趋缓,地铁车辆产业链收入增速也基本保持同步:地铁弹性最大的康尼机电和华铭智能两家公司在2015 年前的收入增长趋势基本相同(2015 年康尼机电的高铁和新能源汽车业务崛起)。而2016 年至今中国中车的地铁车辆业务收入增速仅为约6%,作为门配套商的康尼机电的收入增速也下降到20%以下(华铭受益于大订单交付)。
    图4:康尼机电和华铭智能今年收入增速趋势
    
    2017 年伴随通车高峰,地铁链业绩进入兑现期:往前看,2017 年通车高峰到来最受益的将是地铁车辆产业链和地铁站台设备这两个细分领域:如前文所述,地铁车辆的订单周期一般提前通车1.5-2年时间,而地铁站台设备的订单周期一般在通车前1-1.5 年时间。目前这个时点,我们观察到无论是地铁车辆厂还是地铁站台设备公司的在手订单同比均有翻倍的增长。从订单交付时点来看,车辆一般在通车前6-10 个月开始逐步交付,站台设备则在通常在试运行期间交付,根据我们目前的预测,2017 年约78%的项目将在下半年通车,即车辆交付将从2016 年底或2017 年初开始逐步上台阶,在Q2-Q3 达到高点;而AFC 为代表的站台设备大概率将在Q2 进入快速上升通道,在Q3-Q4达到高点。我们判断,地铁车辆&站台设备产业链的平均增速有望达到+50%。
    1.3 PPP 接棒,新开工火热,2018-2020 年后继有力
    我们预测“十三五“我国城轨总新增里程数将达到5640 公里,通车高峰将延续3-4 年时间:根据我们近期对各城市在建城轨项目的最新统计,受益于地方政府的地铁投资冲动+PPP 等新融资模式的成熟落地,各地今年出现了新一波的地铁建设热潮,2016 年我国城轨开工里程数可能达到2062公里(其中截止目前已开工里程数1254 公里,年底前待开工里程数为808 公里),考虑到4 年左右的建设周期,合理估计这些项目在2020 年之前可完工通车,加上2014-2015 年开工的项目陆续在2017 年以后竣工,我们认为“十三五”最后三年的年均新通车里程仍然有望保持在1200-1300公里的高位。其中,到2020 年当年通车里程有望达到历史性的2000 公里,较2017 年再增长约70%。
    总体来看:“十三五”期间我国新增城轨里程数达到5640 公里,到2020 年城轨里程总数将达到9000 公里,即使2020 年完工里程数只有规划的70%,“十三五”期间新增里程数也将达到5015公里,年均将达到1000 公里左右,相对于2015 年的约470 公里翻倍,其中在2017 年和2020年迎来城轨通车的高峰期。
    图5:2014-2017E地铁开工里程统计&预测
    
    图6:2016 年已开工里程数1254 公里,年底前待开工里程数为808 公里
    
    二三线城市进入地铁普及时代,成为未来增长主要动力:根据我们对各个城市轨道交通城轨建设项目的统计,到2020 年我国新增城轨里程数达到5640 公里,其中北京、上海、广州、深圳、天津这五个一线城市目前在建规模达到1159 公里。除了北京、上海、广州、深圳这些“老牌”城市地铁外,哈尔滨、重庆、成都、武汉、长沙、南昌等城市贡献了主要增量,城市轨道交通建设已经由一线城市逐渐向二、三线城市扩展。随着机动车保有量的迅速上升、城市主干道日益拥堵,以及房价快速上涨,地铁逐渐成为二三线城市未来发展的重要一部分。其中,大多数城市集中在长三角、珠三角城市圈,以及各大区域中心城市,人口密度高、财政条件好。
    图7:“十三五”期间我国二线城市城轨新增里程数达到4388公里
    
    鉴于我们对于“十三五”期间城轨(不含有轨电车)年均通车里程1000 公里、比2015 年翻一倍的预测,我们认为交付往新开通线路的城轨车辆也将出现显著的高峰期,加上既有线路发车密度仍在不断提升,未来几年城轨车辆产业链将确定性进入快速增长期。我们估算2016-2020 年城轨车辆年均新增需求量将达到8500 辆,较2015 年上升200%以上。
    图8:“十三五”期间我国城轨车辆年均需求量达到8500辆
    
    1.4 地铁PPP 已达万亿,“轨道+物业”新模式进入推广期
    城市轨道交通是当前国内PPP 的主力投资方向,在已经入库的近10 万亿项目金额中,城轨达到约1 万亿元,占比接近10%,是仅次于高速公路(1.8 万亿)的第二大投资子项。考虑到当前高速公路年均投资约8000 亿元,而城轨投资仅有约3000 亿元,城轨PPP 模式未来的应用比例和城轨市场的成长性均非常高。我们认为,城轨传统融资模式存在着基础薄弱、收益低风险大的弊端,而使用PPP 引入更加灵活的民营资本可以提高运营效率和服务质量。
    呼和浩特市轨道交通1 号线一期工程PPP 项目签约仪式正式举行,作为我国险资入股轨道交通PPP 项目第一单,险企等金融机构的参与将有助于轨道交通项目加快落地。我国基础设施建设中,轨道交通建设是最有发展前景的领域之一。在PPP 等投融资模式的助推下,轨道交通建设建设步伐将加快,将步入快速发展期。
    图9:目前为止全国城轨ppp项目库总额达到14628亿元
    
    图10:港铁“轨道+物业”运营模式示意图
    
    香港地铁作为全球盈利能力最强的地铁运营公司,“轨道+上盖物业”的商业模式正在被批量复制到全国其他城市,其中绿地、深铁两大集团已经跑在前面:
    绿地集团旗下绿地金融、上海建工、建信信托三方已成立国内首只千亿规模的中国城市轨道交通PPP 产业基金,总规模为1000 亿元,分期发行,首期规模240 亿元。绿地控股与宁波杭州湾新区管委会就签署了500 亿元合作协议,建立“基础设施投资+产业导入+房地产开发并行推进”的模式,并已与申通地铁、上海建工、隧道股份等企业达成战略合作。2016 年9 月30 日,由绿地集团及控股子公司上海绿地建设(集团)有限公司与上海隧道工程有限公司组成的联合体,成功中标南京地铁5 号线工程PPP 项目,该项目总投资近200 亿元。
    深圳地铁四期工程即实施“轨道+物业”模式,四期规划建设18 条线路,正在规划中的地铁四期工程中首批项目7 条新线规划6 个车辆段、6 个停车场具备上盖物业开发的可能性,预计可开发物业面积达400 万平方米以上。深圳地铁与万科签署合作备忘录,共同推进轨道四期建设以及沿线土地开发。双方还和重庆城市交通开发投资集团、东莞实业投资控股集团、中轨集团等单位签署合作备忘录,将在国内其他城市推广复制深圳地铁“轨道+物业”发展模式。
    二、从城轨产业链寻找投资机会:核心系统供应商附加值高、弹性大
    从城市轨道交通项目的建设周期来看,工程可行性研究获得批复之后,还需要经历总体设计(5-6 个月)、初步设计(6-9 个月)、施工图设计(10-12 个月)才能进入土建施工阶段。从正式开工到全线竣工通车整个工程要持续4-5 年。
    从城市轨道交通的受益链条来看:按照时间先后顺序,包括施工准备、路基施工、轨道工程、站台修建、控制系统建设、车辆采购及试运行等环节,整个项目周期为4-5 年。我们总体上判断,城轨产业链的各个环节未来均将受益于“黄金时代”的到来,但由于未来2 年将是通车的高峰期,我们认为车辆相关机电设备的确定性和受益幅度最高,其次是控制系统、综合监控系统、屏蔽门、AFC、电梯等在施工后期安装的机电产品,弹性较低的是前期施工工程与相关掘进装备。然而,由于从2016 年开始城轨新项目可能出现又一次开工高峰期,施工前期和中期的工程、装备订单很可能出现快速上升。我们认为我国城市轨道交通核心系统仍然处于一个进口替代的过程,核心系统供应商将充分受益于行业高增长和进口替代带来的空间。并且,我们强调相对于客户单一的高铁市场,城市轨交是一个更加自由竞争的市场,民营核心系统供应商拥有更广阔的成长空间。我们长期关注地铁核心系统供应平台康尼机电(门系统)、众合科技(信号系统)、永贵电器(连接器)、鼎汉技术(电气电源空调系统)、华铭智能(自动售检票系统)等。
    2.1 信号系统:年均百亿市场规模,进入国产化加速期
    “十三五”期间信号系统年均100 亿市场规模,17 年、18 年、19 年迎来业绩确认的高峰期。根据我们前面对城轨建设数据的统计分析,十三五期间我国新增城轨里程数达到5400 公里,年均新增里程数1000 公里以上。我们按照每公里1000 万造价计算,预计“十三五”期间我国城轨CBTC信号系统新增需求规模将达到500 亿元以上,年均市场规模超过100 亿。根据城轨建设周期,信号系统一般在开工后第二年或第三年开始设备招标,其中中标公司在招标后的第二年和第三年完成业绩的大部分确认,在通车前实现95%左右的收入确认,收入确认呈现中间多两头少的特点。同时随着信号系统自主化水平的不断提升,建设工期将逐步缩短,将加快信号系统供应商收入确认。
    根据我们前面对十三五开工数据的统计,我们判断在17 年、18 年、19 年我国城轨信号系统迎来业绩确认的高峰期。
    图11:2016年迎来城轨开工建设高峰期
    
    信号系统过去基本采取“国内集成商+外资供应商”绑定模式,外资赚取大部分利润:虽然我国在轨道交通信号系统方面已经进行了多年的研究和开发工作,但相对于世界其他厂商,目前国内的信号系统厂商主要扮演的是集成商的角色,核心技术和核心子系统由外国公司掌控,其他子系统和辅助设备采用国产设备。目前我国城市轨道交通信号领域的本土企业大多从事系统集成,核心技术和设备 90%以上被西门子(Siemens)、阿尔斯通(Alstom)、安萨尔多(Ansaldo)、阿尔卡特(Alcatel)、泰雷兹(Thales)、庞巴迪(Bombardier)、日立、GE 等国外公司垄断。这导致了在设备价格方面处于被动局面,备品备件难以到位,维修周期长,运营成本高,对于国内集成商而言,利润率长期被抑制在较低的水平。
    政策推动+技术成熟,地铁CBCT 国产化进入加速期:以往一直被外资把控的地铁信号系统(CBCT)市场,已经出现了国产化加速的趋势,中国通号近两年累计中标3 条自主线、北交控在北京市场也有突破,自主项目分布在北京、上海、重庆等重点地铁市场,众合科技自主化项目中标重庆4号线,表明在发改委的大力推动下、地铁业主对于国产CBCT 的接受度已经显著上升,我们预计未来2-3 年各地将有更多自主项目落地。同时CBTC 国产化将大幅降低 40%左右的 CBTC 成本,因此掌握自主开发技术的企业将占据较大市场份额,对于CBCT 系统供应商来说,未来2-3 年可能经历从集成商(3-10%的净利率)向全自主核心系统供应商(15-25%的净利率)的跨越。综合考虑市场容量和国产化率,我们认为信号系统(CBTC)是产业参与价值和业绩弹性最大的一个环节。
    城市轨交信号通信系统比铁路要求更高,可移植性好,市场格局不断向好。一方面,城市轨道交通行车密度高、站间距离短、客流密集、全封闭运行且列车发车间隔时间以秒为最小单位,而铁路则相反,列车在站台的发车间隔时间一般为 5-20 分钟,城市轨交信号通信系统要求往往比铁路更高;另一方面,城市轨交项目基本由地方政府主导,竞争更加自由化,市场格局不断向好。根据沙利文的统计,2011-2014 年累计地铁信号系统订单中(总包商,必须为内资企业),中国通号稳居第一、市占率超过40%,自仪泰雷兹、北交控和浙江众合等企业份额相当。而我们判断,2015 年的市场集中度进一步提高,通号市场份额达到约50%,其后三家企业的份额均达到约10-15%。我们估计随着客户对于集成商项目经验,国产化的推进,小集成商的生存空间将越来越狭窄,地铁CBTC将形成更加集中的市场结构。
    图12:中国城市轨道交通控制系统市场份额(按2011-2014年累计中标合同总额计)
    
    互联互通及无人驾驶是行业发展的趋势所在,先入者有望最大受益:互联互通是指实现线路的互通,减少备用车辆,加强调动,如国家发改委大力推动的由交控、通号、铁科、众合科技联合实施的重庆互联互通示范项目。全自动无人驾驶信号技术是轨道交通信号技术发展的趋势和方向,国外新开通以及升级改造的地铁和经轨项目,约80%采用全自动无人驾驶技术。我们认为互联互通和无人驾驶代表行业发展方向,先入者有望最大受益。
    2.2 城轨门系统:“十三五”期间年均市场规模37 亿,复合增速达到39%
    我们对“十三五”期间城轨车辆门系统的市场容量进行测算:
    目前,市场上的城轨车辆主要分为A 型车和B 型车,各种车型配备的门数量如下:
    图13:各种车型车辆门配备数
    
    根据前面数据统计,我们预测到2020 年全国城市轨道交通运营里程达到9000 公里,新增里程数达到5640 公里。1)车辆门需求:按照每辆车厢需配10 套外门、2 套内门测算(每套外门价格为2.69 万元,每套内门价格为4.92 万元),到2020 年市场规模可达约43 亿元。2)地面安全门需求:站台安全门的市场需求每1.5 公里设1 个站台、每个站台安装50 单元的安全门测算,每套站台安全门价格为3.42 万元,到2020 年市场规模可达约24 亿元;3)总需求到2020 年可达约67 亿元:我们测算车辆门+地面安全门总需求到2020 年可达约67 亿元,平均每年增长39%。
    2.3 城轨连接器:“十三五”期间年均市场规模为9.8 亿元
    “十三五”期间我国城轨连接器年均市场规模达到9.5 亿元:我们根据城轨行业数据,平均每辆城轨地铁价格为600 万元,城轨连接器价格为车辆价格的1.5%,城轨连接器每6 年更换一次,根据我们的预测,2016 年、2017 年我国城轨连接器市场规模将分别达到5.5 亿元、10.3 亿元,十三五期间我国城轨连接器总市场规模将达到49 亿元,年均市场规模为9.8 亿元。
    图14:十三五期间我国城轨连接器年均市场规模为9.5亿元
    
    2.4 自动售检票系统:“十三五”期间年均市场规模90 亿元
    一般城市轨道交通AFC 系统分为五层架构,共分为车票、车站终端设备、车站计算机系统、线路中央计算机系统、清分系统五个层次。目前中国AFC 系统已成功实现了“机电设备平均国产化率不低于70%”的总体目标,AFC 系统也是中国早期实现这一目标的关键设备之一。按以往惯例,AFC 系统在轨道交通的整个投资中占比约为1%,AFC 终端设备在AFC 系统总投资中占比约60%。根据我们前面的统计,预计至2020 年,全国城市轨道交通里程将超9000 公里,要新增约5640 公里,按每公里8 亿元计算,总投资约45120 亿元,对应的AFC 系统的总投资可达451 亿元,年均市场规模90 亿元,AFC 终端设备总投资可达270 亿元,年均约54 亿元。
    图15:“十三五”期间我国自动售检票年均市场规模为86亿元
    
    目前,我国已经形成了以10 余家主要的系统集成商和华铭智能、广电运通等终端设备供应商为主体的AFC 产业群体。1)集成商:由于中国城市轨道交通AFC 系统项目大都采取总包方式招标,要求必须有系统应用业绩才有资格参加投标,因此,只有国际上少数的系统集成商和国内的几家自动售检票系统软件系统集成商才有资格参与竞争。目前中国城市轨道交通AFC 系统集成商主要有:三星数据系统(中国)有限公司、高新现代智能系统股份有限公司、中国软件与技术服务股份有限公司、浙江众合、南京熊猫等众多公司。2)终端设备供应商:国产AFC 终端设备中除个别模块技术尚未完全成熟仍依赖进口外,其他方面均已实现了国产化。

金地毯地板行业研究报告 2017-01-06 10:02:56

2015年,市场低迷、销售乏力、利润下降、经销商流失都给地板行业带来了重创。金地毯专家团队综合中国地板行业市场状况,通过对当前形势透彻的剖析,给出了十大趋势的研判,希望行业人士能够把握隐藏在变化中的机遇,走出属于自己的发展之路。
一、中国地板行业的发展现状
(一)地板的主要分类
地板产品按结构和材料主要可分为强化复合地板、实木复合地板、实木地板、竹地板四类,其中前三类为主流消费地板,具体情况如下:

强化复合地板是指以一层或多层专用纸浸渍热固性氨基树脂,铺装在刨花板、中密度纤维板、高密度纤维板等人造板基材表层,背面加平衡层,正面加耐磨层,经热压而成的地板。实木复合地板是以实木拼板或单板(含重组装饰单板)为面板,以实木拼板、单板或胶合板为芯层或底层,经不同组合层压加工而成的地板。实木地板是指用天然实体木材直接加工而成的地板,分为涂饰和未涂饰两种。竹地板是指将竹材加工成竹片后,用胶黏剂热压胶合,再经开榫、油漆等工序加工成的长条企口地板。
(二)地板产量总体情况
近五年国内强化复合地板、实木地板、多层实木复合地板、三层实木复合地板和竹地板产量如下:

2010年至2014年,虽然受到房地产投资减速等不利因素影响,我国木地板总产量整体仍然保持稳定,其中实木复合地板和竹地板产量还有所增长。目前强化复合地板和多层实木复合地板的市场需求量较大。
近五年各地板产量平均占比

近五年来,我国规模以上木地板企业(年产500万平米以上强化复合地板、年产150万平米以上多层实木复合地板或年产80万平米三层实木复合地板企业)的产量情况如下:

近五年来我国各类规模以上木地板企业的产量增长情况

近五年来,我国规模以上木地板企业主要产品的行业集中度情况

近五年来,我国强化复合地板、多层实木复合地板和三层实木复合地板的市场集中度变动情况如下:

二、中国地板行业的营销分析
金地毯调查发现,随着地板原材料价格的上涨,地板企业和地板经销商的压力也开始逐渐加大,传统的经销渠道方式使得目前地板厂商的运营已进入了高成本的时代,地板企业寻找突破口已迫在眉睫。
(一)创新渠道和营销手段
目前,金地毯专家认为,渠道拓展和营销手段创新已成为地板行业最热的话题,地板企业要想走出困境,也需要在这两方面加以改进。 渠道拓展方面,地板企业要确立明确的方向,从自身资金实力、市场运作实力、管理能力及市场定位的实际出发,决定企业在渠道方面,是以直销店为主,还是加盟卖场为主。在条件成熟的情况下,地板企业可以考虑涉足电子商务,推出针对网销的产品。目前,全国仓储式直销卖场表现出很大的成本节约优势,地板企业也不妨考虑进驻此类仓储式直销卖场。
营销手段方面,企业应不断创新、保持高效。以小区营销为例,应建立高效的可行性机制,敦促各终端店经销商随时保持对大户型楼盘的关注,积极与房地产中介、家装公司、家装设计师、小区内住房业主接触和合作,加大产品在小区的宣传推广,提升小区业务。
(二)抓住城镇化建设契机
国家通过房地产调控来挤压房地产泡沫,房地产成交放缓,这对处于房地产下游的地板业造成了一定的负面影响。但另一面,我们也应该看到,80后已到了而立之年,他们为了结婚成家,对住房的刚性需求不降反升,加上“十二五”规划中的城镇化建设的进一步推进,地板企业应树立对市场的信心。
在树立信心的基础上,地板企业需要认真分析市场变化趋势,敏锐寻求新的商机。比如保障房带来的商机,便值得地板行业好好把握、认真挖掘。
首先是保障性住房带来的需求。在低迷的市场行情下,我国政府力推的保障性住房是一块弥足珍贵的蛋糕。地板企业有必要针对这块蛋糕在生产方向和产品研发上作针对性的调整。比如,推出适合小户型的、中低档次的地板,推出以高性价比、实用为特征的地板产品。
(三)充分应用新媒体宣传方式
1、网络明星性价比高于大牌明星
明星代言属于一种常规方式,虽然这种方式并不新鲜但是企业也是可以做到新鲜的,传统模式是请一些歌手或影视明星代言产品,但是现在的网络名人非常具有人气度。
聘请网络名人的价格并不高,因为他们不像大牌明星那样有名,但是他们却受到了人们的广泛关注。为此从中挑选出形象气质兼具的网络名人,为企业代言也可以显示出企业的时髦,不走传统路线说明企业有生机。
2、借助微电影进行企业文化的内容营销
如今,很多地板企业开始关注微电影营销。将企业文化和企业想要传达给消费者的理念以微电影的形式表现出来,更加直观、具体,微电影俨然成为了地板行业的热门营销方式。
微电影具有与商业联姻的先天基因,它把广告变成了内容,把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达。相比电视广告等传统媒体营销模式,微电影营销的性价比非常高,其传播范围之广、接受度之高、以及传播成本之低,吸引了众多品牌商尝试和采用微电影营销。相比传统广告而言,微电影更注重整体故事的构造,通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点告诉公众。
3、地板需将官方网站需好好打理
一般企业网站不过是作为一个门面,但是如今消费者在网上找东西都是直接输入关键词,所以企业为何要冷漠了自己的网站?与其花费大量金钱交给其他公司做广告,倒不如经营好自己的网站,实际上对于企业来说聘请一个专门负责更新网站的人员即可。这笔费用远远小于企业在其他地方花费的资金。如果企业网站一旦出现在搜索榜前列,那么对于企业将产生巨大的好处。
三、地板行业面临的严峻形势
分析我国地板行业发展情况了解到,现如今地板行业内市场竞争愈发激烈,企业也面临着越来越大的生存压力。在近三十年的历史积淀下,目前地板企业之间的竞争俨然已经从产品质量等硬实力的竞争过度到了品牌建设、服务等软实力的较量上。在市场竞争压力不断激增的地板市场上,企业想要发展,品牌和服务的作用则不容小觑。
(一)地板企业品牌塑造迫在眉睫
地板行业在我国发展多年,全国各地大大小小的地板行业数之不清,但是能响当当的叫出名声的却不多。多数的地板品牌综合竞争力不强,能做到闻名国内外市场的就更少了。
地板企业品牌塑造的作用已经逐渐被重视起来,作为企业来讲,最终的目标就是客户,在客户身上下心思,生意才会越做越好。当然说做好客户服务,不能是口头上说说,也不是口号空喊喊。而是需要系统的专门的去做好客情服务还有售后服务。做服务就是要想客户所想,因为地板产品的特性,地板产品在出售以后,还需要安装,甚至需要保养。这样就导致地板产品的售后服务线长,需要注意的细节多。因此,地板企业需要系统的售后服务系统。
(二)地板企业抢占市场需从多处着手
当下,一线的地板品牌这两年基本都完成了品牌渠道的初步建立,但近两年来,随着人工成本、原材料上涨以及楼市的影响,使得地板行业的利润越来越薄,投资此行业的人似乎也逐渐减少。地板企业渠道发展也是很重要的,就当下市场情况而言,企业借助电商发展或许已经成为渠道拓宽的必然。
地板品牌要发展,就要建立渠道,企业如果没有渠道资源,谈企业的发展也是天方夜谭。地板行业发展多年来,各品牌对终端的要求也越来越高,店面从最初的百来平方到如今,几百平方甚至上千平方都不足为奇,可见品牌地板对经销商的实力要求也越来越高。
因此,对于任何一个地板企业而言,无论其发展时间的长短,企业都需紧跟时代发展趋势,在洞悉市场行情的同时,不断完善自身的产品和服务,唯有这样才能得到长足发展。
四、地板行业的竞争格局
过去几年,由于房地产市场的快速发展,木地板行业也呈现购销两旺的局面,从业企业数量较多,市场集中度较低,竞争较为激烈。根据中国林产工业协会地板专业委员会的统计,目前我国从事强化复合地板和实木复合地板生产的企业达到1,200多家。
少数优质企业通过不断加强研发设计力量、加强质量控制、提高环保标准、完善营销网点建设、加大品牌宣传力度、扩大产销规模等措施,已经在品牌、研发、质量、安全、成本等方面形成竞争优势,木地板行业呈现向优势品牌企业集中的趋势。在目前木地板行业整体供大于求的态势下,少数优质企业通过提高生产自动化水平、加大新品研发、主动营销创新等措施不断提高市场份额,进一步拉大了与其他品牌的差距。据中国林科院木材工业研究所不完全统计,目前强化复合地板产量500万平方米以上的企业大约有12家,多层实木复合地板产量150万平方米以上的企业大约有14家,三层实木复合地板产量80万平方米以上的大约有50家。
五、影响地板行业发展的因素
(一)有利因素
1、城镇化、二次装修和保障房建设支撑起对木地板的长期需求
城镇化既是经济发展的结果,也是经济进一步发展的推动力。过去10年快速的城镇化进程激发了房地产业的快速发展,也带动了木地板行业的迅猛发展。中国的城镇化进程远未结束,目前我国常住人口城镇化率为53.7%,户籍人口城镇化率只有36%左右,不仅远低于发达国家80%的平均水平,也低于人均收入与我国相近的发展中国家60%的平均水平,到2020年,常住人口城镇化率要达到60%左右,户籍人口城镇化率达到45%左右,努力实现1亿左右农业转移人口和其他常住人口在城镇落户(援引自《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》)。巨大的农业转移人口将带动木地板市场大量的新增需求。
根据国务院颁布的《国家基本公共服务体系“十二五”规划》(国发[2012]29号),“十二五”期间,国家将新建廉租住房不低于400万套、增加公共租赁住房不低于1,000万套、改造棚户区居民住房不低于1,000万户、改造农村危房800万户以上和基本完成24.6万户游牧民的定居任务。保障房的建设有利于木地板市场需求的长期稳定增长。
2、国家政策支持木地板行业发展
在地面装饰材料中,相对于大理石、地砖、地毯等材料,木地板材料(实木地板除外)更符合绿色环保、资源循环利用的环保理念,因此属于国家政策鼓励支持的行业。
强化复合地板的主要原材料是高密度纤维板,属于人造板工业的产品,高密度纤维板的主要原材料是速生小径木材或枝桠材。强化复合地板可以大幅度提高木材的综合利用率,1立方米的优质原木一般只能生产20平方米左右的实木地板,而同样的1立方米速生小径木材通过加工成高密度纤维板可以生产50-60平方米的强化复合地板,资源节约明显。实木复合地板只有面板采用的是优质木材,芯板和背板(约占总木板用量的75%)均采用可以快速轮伐的速生材,也可用廉价的小径材料、各种硬、软杂材等来源较广的材料,节约了大量的优质木材。
3、集体林权改革有利于稳定上游原材料供应
目前国家正在有条不紊的推进集体林权制度改革。作为改革的第一步,截止到2014年1月份,明晰产权、承包到户的主体改革已经基本上完成。据统计,现在已经确权到户的集体林地将近27亿亩,占整个集体林地总面积的99%,大概有将近9,000万户农户拿到了林权证。根据十八大三中全会的部署和要求,下一步要在明晰产权的前提下进一步赋予农户更多的财产收益权,包括林权的可抵押、可担保和可流转权利。(数据来源:国家林业局)集体林权的改革有利于上游基材供应商扩大速生林种植规模,提高集约化种植水平,为地板基材以及人造板产业的发展提供了可靠的资源保障。
(二)不利因素
1、房地产行业回调导致行业整体短期内供大于求
近年来我国房地产市场发展迅猛,各地房价均有较大幅度的涨幅。为遏制房价过快上涨,抑制投机性房地产需求,国家陆续出台了一系列房地产调控措施,加上房地产市场整体上供大于求,我国房地产行业发展速度放缓。目前除一线城市外,各地房地产库存压力较大,开工房地产面积增速减缓。房地产市场的低迷会在短期内对木地板行业的发展产生不利影响,导致企业竞争加剧,库存压力增大。
2、行业中参与企业数量多、规模小、产品同质化严重
目前国内强化复合地板和实木复合地板产业企业共有1,200多家,除少数规模较大企业外,大部分企业的技术研发、装备水平、企业管理、资金实力、营销网络和品牌知名度等较弱,生产规模偏小,产品同质化严重。
六、金地毯指出未来地板行业的发展趋势
趋势一:洗牌加剧,品牌更加趋于集中
地板企业之间进行区域合作,开展线上合作,实木地板联盟持续运作。2015年地板行业的一系列事件均标志着品牌的集中化将越来越明显。从2010年房地产调控,并且政策性经济增长降速后,地板行业已经历超过5年的低迷时期,洗牌的时间窗口即将打开。预计在2016年,强者更强、弱者淘汰,将有越来越多的地板品牌退出市场,或结束营业,或转型为纯制造企业,或被大型品牌兼并。
趋势二:设计更加符合用户个性化需求
经过了30年的发展,中国地板用户的消费核心要求,已从追求质量升级为满足个性化。因此近几年,我们可以看到地板产品的外观设计和装饰效果有了明显提升。预测2016年,产品的个性化设计将达到新的高度,不仅颜色、工艺、涂装会更加丰富,多材质结合的尝试也会成为常用表现手法,足以满足各种各样的个性需求,消费者选择空间加大。
趋势三:进口品牌涌入,价格渐趋透明
2015年,进口地板品牌大量涌入中国市场,不仅重点大城市,连众多二三线市场都已经基本完成布局。因为数量大量增加,进口品牌不仅和国产品牌争夺高端客户,同时也在进行相互竞争。由于竞争加剧、消费知识和消费观念趋于理性等因素,2016年进口品牌会褪下神秘的光环,原本虚高的价格也会因此逐渐透明化,向国产品牌靠拢,中国地板市场将真正发生世界大战。
趋势四:首重健康舒适,实木渐成主流
2015年度,受地热门、美国毒地板、上海质监发布风险预警等事件影响,中国消费者对于复合地板,尤其是复合地热地板的信任度大幅下降,普遍担忧其甲醛超标问题,这导致2015年复合地板产量加速下滑。因此,健康舒适的实木地板受到了大部分高端消费者的青睐。受此影响,加之实木地板联盟的力推,2016年实木地板将逆市崛起,重回消费主流地位。
趋势五:电商神话结束,线下体验回归
从2009、2010年的怀疑,到2011、2012年的试水,再到2013、2014年的天猫大战,地板电商在2015年终于恢复正常渠道身份,既不被视为异想天开,也不再被认为是销售颓势的救命稻草。2016年,主流地板品牌将会把渠道重点再次落到可充分体验的专卖店模式之上,电商将主要承担比价、未覆盖区域补充及为线下引流的辅助作用。
趋势六:更加规范,实木地热标准出台
2015年,受地热门等事件的影响,无甲醛危害、健康舒适的纯实木地热地板开始成为地暖家庭的首选地材。受此影响,已经起草立项多年的实木地热地板国家标准很可能在2016年颁布实施。同时,鉴于消费者和行业呼声,专门针对地暖用地板甲醛释放控制的限定标准和检测方法也有望于2016立项,届时地热地板消费者的权益和行业健康度都将得到保障。
趋势七:多元化退烧,企业跨界变理性
近两年来,出于销量下滑和终端代理商的需求,众多地板企业开始纷纷上马木门、木饰面等其他项目,期望扩大盈利面。然而经过一段时间运营,大多数企业并没有从中获利,反而增大了管理难度。主要原因在于木门等品类是非标定制产品,不仅资源不能复用,更无法备货,所以2016年有相当数量的企业可能退出类似的跨界,回到专业制造地板的道路上来。
趋势八:自发热地板显缺陷,发展受阻
自发热地板自从面世,就被宣传是跨界合作、地板行业的新兴蓝海产品,但经过几年的发展,却逐渐显现出品类缺陷。2015年,自发热地板功率衰减严重,发热不均、局部烧穿,起泡、起鼓等质量问题层出不穷,而且由于没有相关国家标准,消费者一旦遭受损失往往维权无门。因此2016年,自发热地板行业如不能实现技术升级,将开始出现品类发展受阻的问题。
趋势九:实木价格见底,进入上涨通道
由于美联储实施2006年以来的首次加息,并可能在后续多次加息的原因,长期来看美元对人民币将逐渐升值。这意味着以美元计价的实木地板原料进口价格,将在2016年后的几年内大幅上涨,连带拉高实木地板的成品价格。同时2015年国际主要实木地板原料出口国对于盗伐打击力度的加大和国内商业林的全面停伐,也会在一定程度上推高实木地板价格。
趋势十:重视品牌形象,服务成价值核心
安装等服务的重要性,是地板行业的共识。然而对于很多品牌而言,在实际运作中,却始终是营销重于服务。服务流于形式、缺乏标准、没有监督、同质化严重等问题相当严重。2015年,受匠心回归的影响,其他地板品牌也开始重新审视服务的重要性,所以2016年,完善服务体系将成为地板行业的重点工作,整体服务水准有望获得较大提升。