一、基本概况

1、移动广告概念

移动广告：是指通过移动设备，如手机、PSP、平板电脑等，来访问移动应用或移动网页时显示的广告。

广告形式：图片广告、视频音像广告、电子邮件广告、信息流广告、插片广告、积分墙广告、LBS广告等。

2、移动广告平台概念及平台划分

移动广告平台：是指以中介的形式链接移动应用开发者和广告主，通过各种数据的整合和分析，为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台。

二、2016年市场发展概况

1、市场份额持续走高

据调查数据显示，2011年中国移动广告市场品牌广告占比仍然较少，只占15.7%；本地广告占35.4%，其他的份额为业内广告。艾媒咨询(iiMedia Research)分析认为，在未来几年本地广告占比将保持稳定，品牌广告规模将逐步上升，预计2012年品牌广告会上升到22.2%，业内广告则占比减少为41%;到2015年品牌广告将上升到40.4%，占近半数的中国移动广告市场。

当前中国移动广告市场以地产、快销类广告主投放的广告最多，2011年中国移动广告市场地产类广告主投放广告最多，占整个区域市场的45.3%;快销次之，占19.2%;汽车、金融、教育等广告主投放广告相差不是很大。

金准数据分析认为，未来几年快销、汽车、教育、金融几类广告主会逐步加大投放的移动广告力度，预计未来地产类广告投放会下降到整个移动广告市场的36.2%，快销、汽车、金融、教育广告投放有所上升，占比分别为26.8%、11.3%、8.7%、7.6%。

广告行业历经多年发展渐趋成熟，投放渠道逐渐被打开。据数据显示，在多元化投放渠道中，数字广告成为当前广告主最为青睐的投放渠道，占比38.8%。而受移动互联网快速发展的助推，移动广告逐渐成为广告市场主力军，占比达21.7%，占据数字广告大壁江山。传统广告投放渠道渐趋没落，移动广告快速增长。相比之下，传统渠道份额占比日渐下滑。艾媒咨询分析师认为，随着移动APP、移动搜索等营销渠道逐渐成熟，以及移动端用户体量的积累，移动端将成为广告主首选的渠道。

2016年中国广告市场及投放渠道占比分布

数据显示，2016年中国移动广告市场规模突破千亿元，增速达新高。金准数据分析，2016年成为中国乃至全球移动广告市场真正的爆发元年，移动广告迎来发展的最佳时机，但竞争也将会愈加激烈，移动广告市场群雄逐鹿的状态将长期持续。

2014-2018年中国移动广告规模及预测

2、广告主将着眼平台搭建和优化

2016年中国移动广告平台市场整体规模达117.4亿元，较去年增长56.7%。预计未来两年内移动广告平台市场增长趋于平稳，增速放缓。

金准数据认为，移动广告平台行业洗牌加速，尤其入局较早、实力较强的平台纷纷挂牌上市后，竞争格局愈加明朗。但是整体平台技术正处于升级阶段，程序化购买技术渐趋成熟，行业未来仍有较大空间待挖掘。

2010-2018年中国移动广告平台市场整体规模及增长率

受移动互联网驱动，移动DSP维持快速增长态势 。2016年中国移动DSP市场规模达130.0亿元，接近DSP市场半数，增速仍维持在100.0%以上。移动DSP技术促进广告投放智能化、一体化，有效提升广告投资回报率，未来将有更多移动广告主将发力重点集中在DSP平台的搭建和优化上。

三、行业发展历程与动态

1、发展历程

2、产业链

3、投放环节

4、主要计费方式

5、格局分析

移动广告平台群雄并起，竞争加剧，除了纷纷在技术上优化升级外，行业流量资源抢夺战也打得如火如荼。当前畅思广告、广点通、百度网盟等平台在业内品牌影响力较大，流量资源丰富，为广告主带来广阔的人群触达空间以及多元化的流量选择。

目前，在移动广告行业，流量是媒体资源变现的关键资本，也是移动应用开发者获得收益的重要渠道，而当前的平台流量资源来源非常广泛，类型丰富，因此市场对于各平台优质流量资源整合能力的要求大大提高，拥有丰厚并且优质流量资源的大平台将会在市场竞争者脱颖而出。

6、行业动态

2015年，有米科技、道有道、米迪等移动广告平台捷足先登，纷纷宣布新三板上市，2016年移动广告行业新三板上市潮愈演愈烈，各大平台跃跃欲试。移动广告行业竞争激烈，新进者抢占市场面临巨大挑战，而抢先入局者则为了提升和巩固自身地位，将进入门槛相对较低的新三板作为跳板，打开更多融资渠道，以及带来更好的品牌效应和更为完善的企业管理。目前，登陆新三板似乎已成移动广告行业提高市场占有率的重要战略。

BAT借助流量和品牌优势，在行业中跑马圈地;今日头条、网易等头部资源也纷纷加入移动广告市场竞争。而随着垂直应用的流量入口价值提升，垂直领域APP也成为移动广告分发的重要渠道。畅思广告、力美科技等移动广告服务商则侧重搭建广告服务平台，为广告主提供高效的精准营销和品牌推广服务，技术和流量优势明显。

金准数据认为，当前移动广告竞争者众多，但行业绝对的巨头仍未显现，多头竞争格局仍将持续。

四、中国网民接受度分析

1、近九成用户接触过移动广告

2016年中国手机网民移动广告普及率有所提升，接触过移动广告的手机网民占比达88.4%。电商类、游戏类和金融类广告为手机网民接触最多广告，分列前三。艾媒咨询分析师认为，移动广告的普及度提升得益于移动互联网的快速发展，也将为行业发展提供利好环境。

2016年中国手机网民移动广告接触情况调查

移动广告铺天盖地强势来袭，但用户对其各持态度。数据显示，超八成用户表示会查看自己感兴趣的广告内容，手机网民对移动广告的互动意愿也有较大发展空间，愿意收藏或分享广告内容给朋友的占比达45.2%，与不参与互动的群体占比差距较小。艾媒咨询分析师认为，当前中国手机网民对于移动广告的态度整体较为乐观，用户对感兴趣的广告内容排斥心理相对较弱，并且互动意愿空间巨大，因而未来提高移动广告推送精准性将是打开移动广告剩余市场和稳固现有市场的重要战略。

2016年中国网民对移动广告的态度分布

统计结果显示，65.8%的手机网民会因对广告内容感兴趣而主动点击移动广告，因点击广告会有优惠而选择打开广告的占比达36.5%，也有30.0%的手机网民是为了消除广告页面而主动点击广告。

金准数据分析认为，受众和精准性决定广告投放的效果，基于大数据和智能投放技术推送用户感兴趣的广告内容才是赢取用户好感度关键。

2、定向投放认可度高

手机网民普遍对于根据个人兴趣推送的广告接受度高，其次是根据购买或浏览记录针对性推送的广告。

金准数据分析，用户兴趣定向投放方式在用户群体中认可度最高，比较容易吸引用户关注。移动广告平台未来或可侧重定向技术的升级优化，基于用户兴趣数据精准描绘用户画像，针对手机网民网络行为实现个性化深度分析。

在风格上，幽默风趣类广告可以让用户在轻松氛围中激发阅读和互动兴趣，用户心理接受程度会更高;在广告代言主体上，用户更愿意接受明星代言类广告，因为可以利用明星的光环效应，有效将受众对明星的关注转移到对产品的关注上，对用户的吸引力较强，而素人广告影响力较弱;从行业上划分，电商、游戏、金融类广告用户好感度较高。

2016年中国手机网民接受度较高的广告类型分布

3、好感度影响因素

据调查显示，广告出现频率太高、内容低俗、内容不真实等因素对于用户广告友好度影响较大，占比分别为46.5%、43.9%、42.7%。广告侵扰度和广告价值直接决定用户对广告的态度，广告主需根据用户行为控制广告出现的时间、频率，降低对用户的干扰，同时也要提高广告内容质量和真实性，提高广告精准投放程度。

2016年中国手机网民对移动广告不满因素调查

广告展示形式多样化，信息流广告、积分墙广告用户接受度较高，占比分别为32.2%、30.9%。信息流广告和积分墙广告逐渐被用户认可，微信微博的社交属性促进信息流广告高效推广，推荐的精准性强，减少对用户的打扰并提升用户体验;而积分墙广告有效激励用户参与广告互动，在体验效果上有明显优势。

2016年中国手机网民接受度较高的广告展示形式分布

在移动广告单次展示时间接受度方面，63.1%的手机网民表示较能接受5s以内的广告，占比最高;10s以上用户接受度减弱。广告展示时间过长会影响用户体验，增加用户排斥心理，因而广告主需合理控制广告展示时长，提升用户好感度。

2016年中国手机网民能接受的最长移动广告单次展示时长分布

五、2017年发展趋势

1、移动广告需求增量，市场将会持续扩展

2016年中国移动广告市场高速发展，据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年中国移动广告市场规模增速将达新高，市场规模增长到1340.8亿元，预计2018年市场规模有望突破2500亿元。金准数据认为，随着移动广告产品增多，传统媒体向移动互联网倾斜，用户对移动广告的需求将会增量，激发移动广告潜在市场。

2、 精耕垂直领域广告推广，提高投放专业性

随着移动广告业快速发展，当前各平台在电商、金融、游戏等领域涉足均比较广，平台同质性较强，但专业性欠佳。未来移动广告平台尤其初创型企业来说，将发力点集中在特定垂直领域，根据领域特点针对性设计媒体、数据、投放模式的定制化方案，以提高在行业内品牌影响力，形成核心竞争力。

3、技术升级，智能化、精准化或为行业新风向

广告投放技术快速升级，移动广告行业进入智能、创意和高效的时代。行业的竞争已然突破服务专业性的竞争，对于智能技术的竞争愈加激烈。在智能化时代，未来移动广告平台或将侧重搭建和优化DSP、DMP等产品矩阵，为程序化购买提供技术支撑，提高广告投放效率，以及投放精准性。

4、 资本持续加持以及BAT入局加速行业竞争

移动广告是当前增长最快的营销方式，大量广告主开始尝试移动广告投放方式，移动广告行业新进者也在逐渐增加。资本对于行业的关注度将会持续，BAT也将凭借大数据和云计算优势进入移动广告行业，行业的竞争态势将会加剧。对于新进者来说，专注垂直领域移动广告投放或成其发展机会。

5、 减少广告侵扰，提升用户体验和广告友好度

基于移动广告的侵扰性，部分用户对于移动广告仍有较强烈的排斥心理，因而移动广告的服务优化也将成行业重点关注的方向。未来提升广告质量，并基于用户兴趣精准投放广告满足用户需求，从而减少广告对用户的干扰，提升用户体验。

6、 引入第三方监测把控数据真实性渐成主流

广告行业竞争加剧，广告投放成本加量。但刷量行为造成的 “虚假繁荣”给广告主带来巨大的担忧，广告投资回报率大大低于预期设想。广告主期待引入第三方进行数据监测，以确保数据真实性来掌握推广情况并及时作出营销策略调整。移动广告行业引入第三方监测严格把控数据真实性以获得广告主信任，也将是提升品牌核心竞争力的重大突破口。