小米科技的雷军花了一亿元投资长租品牌公寓，一个搞手机的行业巨头突然跨界进入租赁市场本身就是一个新鲜事，这让品牌公寓这个在中国市场陌生的租赁形式一下就名声大噪。引起了相当大一部分面对高房价用脚投票，誓死不买房，但是对生活品质又有较高要求的消费群体的强烈关注。

传统租房大家应该都不会陌生。第一、租客需要联系房东，为了找到一套物美价廉的房子不惜跑断双腿。并且独自面对充斥其中的黑中介，包租婆；第二、房东为了把自己的房子租出去，不得不跑中介或者陪租客看房，房子租赁期间又要担心租客将房子变成垃圾站或者将家具设施损坏；第三中介为了尽快租出房子获取佣金，部分中介公司甚至在网上发布虚假房源信息。图片那么美价格那么低，而实际到场却大相径庭。整个行业也是一滩浑水，毫无秩序可言。

那么面对行业的现状，一部分行业先驱就学习了国外的相关经验。自然而然品牌公寓就应运而生。那么品牌公寓到底是什么东西？

一、品牌公寓的概念

品牌公寓是指开发商、政府、或者房东将房产托管给公寓公司，整体租期可能长达5-10年，品牌公寓公司或者开发商按照自己的标准装修好之后转租给租客。品牌公寓在国外发展了几十年，租住形式被很多年轻人接受。在我国，品牌公寓在租房产业中属于一种新的业态，一二线城市已经有相当数量的公司和开发商已经布局，旨在为不想买房，有高标准的追求，并且对社交也有要求的年轻人提供高品质的生活。

 

品牌公寓户型设计的都特别完善，装修时尚华丽，重要的是它的公共区域可供交流的群体生活，共有空间主要拥有这几个公区区域，包括大餐厅，网咖，个人影院，恒温泳池，健身房，超大厨房，私人酒吧，图书馆，区域wifi。并且大部分品牌公寓还提供优质的服务，比如管家服务，保洁服务等等。关键对比普通租房价格还那么合理，所以一下子就受到了追捧。

目前大部分公寓分集中式和分散式公寓。什么是集中式公寓？比大家住过酒店房间还大气，一室一厅一卫，但是这种价位相对要高一些，适合夫妻、IT精英、证券金融等白领人士和金领。什么是分散式公寓？就是公寓运营方将大量分散的房源进行改造，但是相对价格便宜，类似于合租单间，也可以整租。

 

 

二、品牌公寓运营商运作模式

（一）轻重资产两种模式

1、轻资产模式

轻资产模式即以租赁物业为主，并不享有物业的所有权，一般以赚取租金差和增值服务为主要盈利模式。华平投资的魔方公寓和以基金化模式运营的湾流国际都是轻资产模式的典型代表。

虽然轻资产模式的运营商门槛相对较低，但要实现规模化和品牌化，仍需要非常精细化的管理。例如对于每一个投资的项目，有的公寓运营商要做多达50个维度的评价和考察，四个条线都要参与进来，具体如下：

一是市场条线，主要考察项目区位、交通及商业周边环境。一般而言，商业商务氛围浓厚的区位，高品质公寓产品比较稀缺；

二是法务条线，即项目投资的风控措施，包括几个方面，首先是物业是否合规、是否满足政策或者行业对物业的经营标准和许可，土地性质以商业用地为主，工业物业也可以考虑，但是需要有政府的明确批文，以便顺利进行消防报批；其次是房屋租赁期限，一般为10年，因为长租公寓一次性投入装修，回收期需要3年以上，租期必须很长；还要关注物业抵押，对已经抵押的物业需要特别谨慎，涉及到物业所有权的变动时，长租公寓运营商很难得到补偿；

三是工程条线，涉及物业形态、房屋结构、使用年限等20个维度的考察。几个需要重点注意的方面包括：物业形态以独栋为首选，房屋结构尽量避开框剪结构（承重墙不允许改动），尤其是老旧的房屋会涉及到结构加固，非常复杂，可能导致整个周期比正常周期推迟3-6个月，此外还有是否取得一次消防验收等问题；

四是运营条线，也涉及10多个维度，包括移动信号是否稳定，免费停车位数量、是否有独立出入通道等。

 

2、轻重结合模式

重资产即运营商长期持有物业，经过运营后物业升值后可能择机退出，但由于国内目前金融市场尚不成熟，尤其是以REITs为代表的退出机制不完善，因此含重资产因素的运营商多以轻重结合的模式运作，即既有租的物业，也有自持的物业。通过轻资产来扩大规模及获取现金流，重资产享受资产增值的红利。万科泊寓和蓝山与魔方的结合就是轻重结合的典型。万科泊寓核心的商业模式是通过购置或租赁商办等物业，改造成青年公寓，租赁给年轻白领，赚取租金差和品牌溢价。魔方公寓虽然自身是轻资产运作，但是今年初联合中航信托成立了蓝山资产，拟发百亿基金投资存量资产，收购后的物业交给魔方公寓来改造运营。不管是租还是买，项目来源都有很多，包括国企、政府、开发商、经济型酒店、产业园、商协会等。其中以国企手中的存量物业数量最多，很多老旧商场、办公楼、酒店等随着消费升级面临淘汰，可以改造的空间很大。对公寓运营商而言，一些老旧的“大壳子”商业最适合收来改造，因为这些物业结构不通透，不适合做社区商业，但可以一部分改造成长租公寓，另一部分做配套的裙房商业。另外除了收存量项目，重资产玩家还可以与地产开发商合作定制新的物业，一方面可以满足现阶段的需求，也能保证未来陆续会有一些增量物业可以交付。

对收购标的而言，不同的机构有不同的项目收益测算要求，例如IRR（内部收益率）要达到10%以上，第三年的NOI（净经营收入）在5%以上，Cap Rate（年净经营收入/物业的价格）在5%以上，等等。

 

（二）改造运营实操要点

1、物业改造

存量物业的改造非常考验团队的经验和能力，甚至比拆掉重建复杂度还要高，因为它具有形态各异，实施周期非常短等特点。改造阶段涉及设计、装修、家具家电、公区配套、外部改造、配套工程和特殊改造等，成本控制难度很大，但也至关重要，因其奠定后续经营的盈利基础。在改造阶段，主要有以下几个方面需要注意：

一是设计环节要将标准化和差异化结合起来。只有将整个设计和施工期尽量缩短，才能控制住成本，因此公寓运营商要在短时间内完成设计，必须以标准化的设计为主（例如占70%的比例），以差异化的设计为辅（例如占30%的比例），前者主要通过实践积累，后者可通过与国际品牌设计院合作来实现。公寓设计中挖掘剩余空间价值尤为重要，例如对于一些暗房，可通过设计以空间换采光；

二是选择优质供应商，包括工程合作方和品牌供应商；

三是严格成本考核，包括对综合改造成本进行限制，进行批量招标采购等；

四是标准化作业，包括装配式家具、高效率工程管控等，例如要求物业改造的期限不能超过三个月，而且是1000间房同时施工。

 

由于整个设计到施工时间仅为短短几个月，招租时间一般也只有一两个月，因此在此过程中要非常注意环保材料的选用。与一般家庭装修不同，集中式公寓装修偏于硬装，软装部分比较少，硬装更多的是隔墙结构砌筑等隐蔽工程，软装部分体现在公共区域，同时标准化定制家具，确保从工厂搬到现场之前已经晾了几个月。整个装修的过程是标准化的，而且装修完后一般会安排工作人员试住一周以上，确保空气指标合格、隔音效果较好、不会漏水等，才对外进行招租。

 

2、产品定位

品牌公寓运营商一般会针对细分市场客户的不同需求提供多种类型的产品，以增强客户黏性。例如万科泊寓的产品定位是4500-5000元的中端市场和1500-2500元的中低端市场两条产品线，未来也许还会考虑布局家庭性公寓产品，定位相对而言也会比较高端一些。魔方除了主流的白领公寓产品外，也提供企业定制型的9号公寓、以及针对高端人群的摩尔公寓。湾流国际则在标准化产品Harbour Apartment的基础上，就有5大产品线。

 

3、运营管理

对于品牌公寓运营商而言，除了满足租客基本的结构合理、居住舒适、交通便利等需求外，还可构建基于本地生活服务的平台体系，包括保洁、维修、搬家、社交等。尤其是在社交方面，一些运营商会着力打造平台，例如结合第三方资源，定期举办各种活动，包括低成本的音乐节（乐队来自租客或合作方邀请）、主题沙龙、轰趴派对等，成本几乎为零，但可以为租客扩大社交圈子，丰富业余生活。

互联网化、智能化也是运营商追求的运营管理手段。一些运营商采购最新潮智能设备，不仅可以提升租客的生活品质，而且可以大大提升居住安全系数。而借助互联网平台，则可以提供客户从预订、支付到本地生活、社交的便捷服务，依托集成强大的后台管理系统，全面提升公司运营效率。

在运营管理阶段，公寓运营商面临的最大挑战还是对不稳定租期的管理，一般如果出租率低于90%，就会对经营造成很大的压力，而且只有最大程度的满租才能带来稳定的现金流入，因此控制空租率就变得至关重要。首先，地段的选择对空租率的影响非常直接，如果是相对核心的地段，市场需求一般比较旺盛，而且租期多数是一年期，虽然上下家之间很难做到无缝对接，但空租期可控制在一周左右，这个空租期一般都在运营商可接受的测算范围内。其次，运营商可设定较严格的考核指标，例如要求运营人员在新门店开业两个月内实现95%以上的出租率，考核结果直接挂钩绩效，会有直接的激励效应。

同时，对租期内的租客，如果违约提前退房，运营商会没收押金，基本可以覆盖空租损失。对于过期不付房租的租客，运营商可通过智能设备锁上房间，以驱逐掉这部分“劣质”客户，减少损失。

此外，对于轻资产运营的物业，如果在租约过程中出现业主想卖掉物业的情况，运营商也有多重保护。首先在法律层面上有“买卖不破租赁“的保护约定；其次有租约的运营商对物业具有优先购买权，他们可借机介入相对机会型重资产模式；再者双方最初在合同里就会设置保护性条款，约定业主违约需承担的损失赔偿，这对业主的约束力还是很大的。

 

 

 

 

三、长租公寓政策环境和发展现状

（一）政策环境：利好政策不断，长租公寓行业天时已具

从2015年11月《加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》首次把公寓业纳入生活服务业开始，长租公寓行业就频频迎来政策层面的青睐。

 

同时，随着政策层面对于住房租赁市场支持的顶层制度出台，地方政府陆续出台了一系列支持住房租赁市场发展的政策，尤其是鼓励机构参与住房租赁业务。

从上述政策中可以看到，长租公寓行业已占据天时。市场方面，商改住全面铺开，政府鼓励租售并举的制度，并大力支持租赁房屋的建设与发展；财政方面，对于住房租赁市场给予一定的税收优惠；金融方面，允许提取公积金支付房租，开展REITs试点，给予住房租赁市场金融支持等。显然，这种政策利好的趋势会显著提升长租公寓众多参与者的信心，对于整个行业的建设与发展也是一种制度上的保证。

 

（二）发展现状：各路玩家争相涌入万亿市场

去年12月7日，链家研究院院长杨现领发布了《租赁崛起》行业研究报告，报告预测，2016年、2020年、2025年，中国房产租赁市场租金规模分别约为1.1万亿元、1.6万亿元、2.9万亿元，2030年预计会超过4万亿元。

可以预见的是，在巨大的市场容量和资本支持下，存量与增量空间并存的长租公寓行业，将在未来数年迎来迅猛发展的黄金时期。面对这个上万亿规模的市场，创业公司、房地产开发商、房地产服务商和连锁酒店等机构纷纷涌入。据不完全统计，目前市场上各类公寓运营商（包括分布式[1]和集中式[2]公寓）已超500家。以下为几类主要的长租公寓参与者：

[1] 分散式公寓则指的是企业从分散的房东处获取物业，再通过精细化和标准化装修，最后对外出租的模式。

[2] 集中式公寓指的是企业通过包租、独立开发、收购或与物业持有方合作的方式获取整栋物业，通过精细化的设计、改造与装修，并采用标准化的品牌与服务，最后对外整体出租公寓的模式。

 

 

（三）分散式长租公寓品牌影响力分析

1、分散式长租公寓品牌风云榜TOP20

近两年分散式长租公寓品牌影响力趋势

本月迈点品牌指数MBI共监测分散式长租公寓品牌56家，与上月相比数量没有变化。5月品牌指数在平均值(42.65)以上的仅有10家，占比约18%。2017年，品牌指数的平均值仅在4月份时曾超过两年均线，其他四个月份的平均值均在两年均线以下。

 

2、分散式长租公寓品牌细化指数TOP10

近两年分散式长租公寓品牌细分维度分析

从近两年分散式长租公寓品牌各个细分维度数据来看，除媒体指数外，搜索与运营两维度整体均有所上升，媒体指数表现也较好，但波动幅度较大。

 

与此同时，需要特别注意的是，在2016年11月后，分散式长租公寓的媒体指数一直呈下行趋势，并一直低于两年均线，仅在2017年4月份突破过媒体指数两年均线。

 

3、品牌变化综述

分散式长租公寓品牌环比升降TOP5

综合来看，对比4月，本月共36家分散式长租公寓的品牌指数有所上升，下降的品牌数量是20个。

 

在品牌指数环比增幅方面，Color以242.50倍的环比增幅居榜单第一;一托青春寓以37.42倍的增幅排名第二;增幅排名第三至第五的分别是厚木、驻客以及爱家，分别上升了29.20倍、10.81倍和9.74倍。

 

从品牌指数环比降幅上来看，果租租的下降幅度最为显著，为99.45%;壹人壹家以93.45%的降幅紧随其后;位列降幅榜第三至第五位的品牌是候鸟长租、土豆和52团租，降幅分别为89.14%、87.06%和83.40%。

 

分散式长租公寓品牌位次升降TOP5

从品牌排名来看，5月名次上升的品牌数量为25个，下降与持平的品牌数量分别为27个和4个。

 

具体来看，名次上升的分散式长租公寓品牌中，Color以28个位次的上升幅度位列第一;驻客同样上升28个位次，位列第二。一托青春寓上升了26个位次，位列第三;蜜柚、如米分别上升了22和20个名次，位列上升榜单的第四和第五位。

 

名次下降的分散式长租公寓品牌中，果租租的下降幅度最大，较上月降低了31个位次。候鸟长租位列下降榜单的第二，较上月下降了29位，土豆、壹人壹家较上月分别下降了29和25位，列下降榜单第三、第四位，52团租排名较上月下降了19位，列5月下降榜单第五位。

 

（四）行业痛点和发展空间

相对于国外成熟的长租公寓市场，国内的长租公寓行业规范还未确立，行业仍处于发展初期，因而也存在诸多痛点。首先是项目数量少，地产投资专业能力、渠道资源不足，项目抢夺已进入“肉搏战”；其次是房地产设计改造、运营能力不足，成本控制较差，盈利能力较弱；最后资金来源较少，融资渠道不畅，尤其是对轻资产运作的运营商而言更是如此。

而随着各路大玩家加入，房源价格水涨船高，简单二房东的盈利空间也在变小。因此，走规模化、品牌化的路线，已成为很多公寓运营商的选择。目前国内品牌长租公寓市场占有率还不到5%，远低于国外成熟市场60%的比例，发展空间巨大。毫无疑问，未来三五年谁能成为长租公寓行业的龙头，谁就能尽享巨大的市场红利。

 

四．可行性分析

（一）一头热的社群运营能否奏效

与六七十年代出生的父母一辈不同，80后、90后大学生进入社会后，更注重追求生活品质，讲究“房子是租来的，生活不是租来的”。

市面上的长租公寓主要面向的也是这些中高收入的年轻群体。不同于传统的租房模式，为了照顾年轻人爱玩的特点，长租公寓不止提供住所功能，部分长租公寓还具备社交属性。

这部分长租公寓多采用社群运营模式，除提供房屋住所外，还包括休闲区、娱乐区等公共区域，提供网络、熨烫、健身、咖啡、IPTV等服务。

 

在长租公寓的日常社群运营中，各品牌公寓会根据受众群体的差异以不同方式来增加租客黏度。比如，魔方公寓每月举办租客生日会、手工课堂；链家自如寓则举办夏日向上跑和瑜伽大课堂。万科泊寓更是号称拥有一年四季不重样的社群活动，包括创业分享、火锅啤酒、音乐节、台球大赛、枕头大战、厨艺争霸、团圆饭、万圣狂欢等。

不过，对于长租公寓在社群运营上的大量投入，以及有些运营商以此作为主要方向的业务模式，租客的反应却有些冷淡。

一项媒体针对年轻租客的长租公寓偏好调查显示，在客户、过往客户和潜在客户眼中，“装修精美”以35.08%的占比位列第一，“无须缴纳中介费”位列第二，占22.29%，而“社群活动”只能排在第三位。

有网友表示，在目前的环境下，租客在都市打拼并不容易，住的舒适、方便、性价比高才是大多数人考虑的实际问题。

 

（二）盈利的路还在未来

长租公寓作为一个逐渐兴起的新兴行业，没有先例可以借鉴，目前各运营方都是摸着石头过河，谁也没有一个准确的方向。

在目前的市场行情来看，长租公寓的盈利点仍在未来。房价不涨了，资金价格降低了，租赁行为才会相对稳定。只要房价在中长期依然上涨，大部分租户依然会存钱买房。

部分业内人士表示，在政策支持、资本追捧、消费升级等利好因素的影响下，现在对于长租公寓来说是一个很好的机遇。但是，当前市面上多数长租公寓仍然靠资本投资维持运转，能否在预期时间内建立盈利模式、实现扭亏转盈，关系长租公寓生死。

 

五、金融资本参与长租公寓市场的方式

参与股权融资

长租公寓最传统和最主要的融资模式，是PE/VC推动下的股权融资模式，金融资本亦可以此种方式参与，例如中航信托就参与了魔方公寓C轮融资的领投。