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金准数据小家电行业研究报告

发布日期:2017-01-04  来源:金地毯资本

    1.小家电品类繁多,规模提升空间广阔
    随着生活水平的提高以及消费者对生活品质的追求提升,小家电的规模近年来呈现出稳步攀升的态势。小家电行业依据使用功能和环境可分为厨卫小家电、家居小家电和个人护理小家电等子行业。
    图1:小家电一句使用功能和环境主要分为三类
    
    赛迪统计数据显示从全球小家电行业的各类占比情况来看,厨卫小家电占65.1%,家居小家电占22.9%,个人护理小家电占12.0%。而在中国小家电行业中,厨卫小家电销售额占76.2%,家居类小家电占13.1%,个人护理类占10.7%。
    从小家电各细分品类的占比情况来看,无论是全球还是中国,厨卫小家电的占比最大,其次为家居小家电,个人护理小家电的占比最少。从我国小家电各细分品类的占比情况来看,厨卫小家电占比最高,接近八成,随着国内小家电企业技术和制造实力的提升以及人民生活水平的提高,未来家居小家电和个人护理小家电的占比有望进一步提升。
    图2: 小家电各细分品类的占比情况
    
    2.小家电行业竞争激烈,内销市场增速亮眼
    2.1小家电内销增长较为亮眼
    我国小家电的出口主要集中在广东、浙江和江苏沿海省市,三省出口额合计在全国出口份额的比重超过 90%。各地区出口产品结构与企业结构不同,厨房电器、室内舒适电器、个人护理电器以广东省出口为主,江苏省在地面护理电器方面出口具有相对优势,浙江省在衣物护理电器方面出口具有相对优势。
    图3:各省市家电出口所占比重
    
    近年来随着消费者生活水平的提高,国内的小家电市场规模在稳步攀升。根据中国家电网的数据,预计至2020年,我国小家电市场规模将增长至4608亿元,2015-2020年复合增长率为12.94%。
    图4:2012-2020年我国小家电市场规模及趋势预测(亿元)
    
    2.2行业竞争激烈,集中度有待提升
    小家电行业具有分散型的特点,表现在集中度较低,产品同质化严重,行业进入门槛较低,良好的市场竞争秩序尚未建立。但随着小家电行业国内外产品标准的修订实施,行业技术门槛的提高,促使小家电行业竞争格局趋于规范,行业的集中度较大家电相比仍有较大的提升空间。
    在产业结构调整和产业升级的大背景下,我国小家电企业竞争的重点由单纯的价格竞争转移到主要依靠技术创新、产品创新和营销创新的竞争,产业格局朝合理化迈进,产业链逐步完善。
    3.小家电保有量提升空间广阔,受益于消费升级
    3.1消费者对小家电的需求稳步释放
    由于大部分小家电具有一定的享受型需求特征,其需求是建立在一定收入水平基础上的。随着我国人民富裕程度的不断提高,舒适度、时尚化的需求将不断涌现,有助于小家电产品的普及。
    以厨房小家电为例,社会消费水平已从十年前的“百元级”升至近几年的“千元级”,消费档次逐步提升,消费周期不断缩短。消费升级步伐不断加快,消费层次、品质、方式和行为等方面均呈现出明显的趋势性变化。
    图5:人均可支配收入逐年递增
    
    3.2供给侧改革,产品结构优化
    过去我国小家电企业多以欧美出口为重,出口以代工为主,近年来随着国内市场的发展壮大,小家电企业的技术和制造实力有所提升,逐步注重设计研发,打造自有品牌,加大对国内市场的重视及投入力度。随着小家电产品技术提升,新品问世速度加快,也在不断推动用户的消费升级。
    图6: 小家电厂商的两种主要模式
    
    随着人们对生活品质要求的不断提高,消费者对小家电的要求日益提升,小家电行业在不断进行制度创新、技术创新、产品创新、需求创新来迎合消费者需求,小家电企业纷纷加大技术与创新投入,不断研发新品,以保证产品持续的竞争力。
    从家电行业细分板块来看,小家电板块的研发投入在营业收入中的占比仅次于白电板块位居第二,从纵向对比看,小家电板块的研发投入在营业收入中的占比有明显增长。
    图7:小家电板块的研发收入占比在家电四个板块中居于第二
    
    图8:小家电行业研发投入在营业收入中的占比有所增长
    
    随着大家电普及率已经相对较高,多数龙头企业纷纷对小家电产品有所涉足以谋求新的增长点,无论从销售毛利率水平还是净利率水平来看,小家电行业均具有较为明显的优势。
    图9:小家电行业的毛利率水平高于大家电
    
    图10:小家电行业的净利率水平高于大家电
    
    3.3新兴渠道发展,助推小家电普及率提升
    经过近几年的快速发展,线上渠道成为家电主流渠道之一,从电商平台到家电企业再到消费者层面对该渠道的快速发展均有所贡献。
    电商平台积极开拓农村市场进行渠道下沉
    近年来各电商平台致力于开拓农村市场,渠道不断下沉,促进家电网购市场持续飞速增长,随着电商向农村地区的覆盖面扩大,农村消费者购买家电的便利性明显增强。目前农村居民的小家电保有量在5-7件/户左右,与国内城镇地区相比仍有较大差距。随着农村居民购买力的提高,小家电的渠道下沉仍有空间。
    家电企业对电商重视度以及资源投入力度均有所加强
    各家电品牌企业对电商的重视程度进一步提升,线上零售量普遍实现大幅增长,越来越多的企业首选电商渠道发布其最新的家电产品。
    网购成为多数消费者的习惯
    电商渠道的便利性以及价格优势使得消费者对该渠道的依赖度越来越高,网购成为越来越多消费者的习惯,同时线上中高端消费人群的规模也在不断壮大,线上市场家电产品高端化趋势明显。消费者网购家电不再是图便宜,而是求方便,京东发布的《中国家电网购消费者洞察白皮书》显示对家电商品促销非常敏感的消费者占比为52%。当前中国家电网购消费者呈现出年轻化的特征,85-90后消费者崛起,成为网购家电商品的主力军。
    图11:85-90后成为网购家电商品的主力军
    
    小家电产品品类繁多,革新速度快,单价相对于大家电而言较低,多数产品不需要安装,方便运输配送,适合通过线上渠道进行销售,对电商渠道具有较高依赖性,加之小家电企业加速布局电商渠道,积极应对互联网时代营销变革。未来小家电通过线上渠道销售的规模有望进一步壮大。
    图12:小家电产品线上零售额及增速
    
    4.投资标的
    4.1新宝股份
    公司的主要产品包括电热水壶、电热咖啡机、面包机、打蛋机、多士炉、搅拌机、果汁机、吸尘器、电烤箱、电熨斗、空气净化器、净水器等20 多个大类产品。公司产品以出口为主, 2013年-2015年公司的营业收入年复合增长率为12%,归属于上市公司股东的净利润的年复合增长率达21.45%。
    图13:新宝股份营业收入及增速
    
    公司在巩固厨房电器等优势品类的基础上向家居护理电器、婴儿电器、健康美容电器等产品线延伸,通过增加新品类来保持规模持续增长。自2011年以来公司的销售毛利率及销售净利率呈现出稳步攀升的态势,盈利能力持续好转。
    公司具有较强的研发实力,未来随着于新产品线及创新产品的不断推出,盈利能力仍具有较大的改善空间。
    4.2莱克电气
    公司主营业务为高端家居清洁健康电器的设计、研发、制造和销售业务,核心业务体系包括以吸尘器为代表的家居清洁业务,以空气净化器为代表的室内空气清洁业务,以及以高端智能净水器为代表的家庭水净化业务。2016年1-9月公司自主品牌销售大幅增长,与去年同期相比增长了56%以上,使得公司净利润增速有明显提升。
    图14:克莱电气营业收入及增速
    
    公司近两年开始大力拓展内销市场,市场营销方面大规模地进行莱克品牌传播活动以提升品牌拉力;渠道方面成立“线上营销部”、扩张直营终端数量。公司的国内收入规模在稳步攀升且在营业收入中的贡献度呈现递增态势。
    在“供给侧结构性改革”的大背景下,产业转型升级以及消费升级将持续,公司把创新作为突破口,着力打造技术领先型的高端家居清洁健康电器形象,立足高端的战略定位明晰。
    公司坚持“与众不同”和“领先一步”的产品研发策略,建立了以R&D为基础的价值创新体系。未来公司将继续加大技术开发和自主创新力度,改造现有研发条件,提升自主创新能力,创造细分新品类,开发更多跨界产品,以保障产品的持续竞争力。
    图15:2016年上半年克莱电气研发费用占比改善情况在小家电行业中排名居前
    

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