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金地毯地板行业研究报告

发布日期:2017-01-06

2015年,市场低迷、销售乏力、利润下降、经销商流失都给地板行业带来了重创。金地毯专家团队综合中国地板行业市场状况,通过对当前形势透彻的剖析,给出了十大趋势的研判,希望行业人士能够把握隐藏在变化中的机遇,走出属于自己的发展之路。
一、中国地板行业的发展现状
(一)地板的主要分类
地板产品按结构和材料主要可分为强化复合地板、实木复合地板、实木地板、竹地板四类,其中前三类为主流消费地板,具体情况如下:

强化复合地板是指以一层或多层专用纸浸渍热固性氨基树脂,铺装在刨花板、中密度纤维板、高密度纤维板等人造板基材表层,背面加平衡层,正面加耐磨层,经热压而成的地板。实木复合地板是以实木拼板或单板(含重组装饰单板)为面板,以实木拼板、单板或胶合板为芯层或底层,经不同组合层压加工而成的地板。实木地板是指用天然实体木材直接加工而成的地板,分为涂饰和未涂饰两种。竹地板是指将竹材加工成竹片后,用胶黏剂热压胶合,再经开榫、油漆等工序加工成的长条企口地板。
(二)地板产量总体情况
近五年国内强化复合地板、实木地板、多层实木复合地板、三层实木复合地板和竹地板产量如下:

2010年至2014年,虽然受到房地产投资减速等不利因素影响,我国木地板总产量整体仍然保持稳定,其中实木复合地板和竹地板产量还有所增长。目前强化复合地板和多层实木复合地板的市场需求量较大。
近五年各地板产量平均占比

近五年来,我国规模以上木地板企业(年产500万平米以上强化复合地板、年产150万平米以上多层实木复合地板或年产80万平米三层实木复合地板企业)的产量情况如下:

近五年来我国各类规模以上木地板企业的产量增长情况

近五年来,我国规模以上木地板企业主要产品的行业集中度情况

近五年来,我国强化复合地板、多层实木复合地板和三层实木复合地板的市场集中度变动情况如下:

二、中国地板行业的营销分析
金地毯调查发现,随着地板原材料价格的上涨,地板企业和地板经销商的压力也开始逐渐加大,传统的经销渠道方式使得目前地板厂商的运营已进入了高成本的时代,地板企业寻找突破口已迫在眉睫。
(一)创新渠道和营销手段
目前,金地毯专家认为,渠道拓展和营销手段创新已成为地板行业最热的话题,地板企业要想走出困境,也需要在这两方面加以改进。 渠道拓展方面,地板企业要确立明确的方向,从自身资金实力、市场运作实力、管理能力及市场定位的实际出发,决定企业在渠道方面,是以直销店为主,还是加盟卖场为主。在条件成熟的情况下,地板企业可以考虑涉足电子商务,推出针对网销的产品。目前,全国仓储式直销卖场表现出很大的成本节约优势,地板企业也不妨考虑进驻此类仓储式直销卖场。
营销手段方面,企业应不断创新、保持高效。以小区营销为例,应建立高效的可行性机制,敦促各终端店经销商随时保持对大户型楼盘的关注,积极与房地产中介、家装公司、家装设计师、小区内住房业主接触和合作,加大产品在小区的宣传推广,提升小区业务。
(二)抓住城镇化建设契机
国家通过房地产调控来挤压房地产泡沫,房地产成交放缓,这对处于房地产下游的地板业造成了一定的负面影响。但另一面,我们也应该看到,80后已到了而立之年,他们为了结婚成家,对住房的刚性需求不降反升,加上“十二五”规划中的城镇化建设的进一步推进,地板企业应树立对市场的信心。
在树立信心的基础上,地板企业需要认真分析市场变化趋势,敏锐寻求新的商机。比如保障房带来的商机,便值得地板行业好好把握、认真挖掘。
首先是保障性住房带来的需求。在低迷的市场行情下,我国政府力推的保障性住房是一块弥足珍贵的蛋糕。地板企业有必要针对这块蛋糕在生产方向和产品研发上作针对性的调整。比如,推出适合小户型的、中低档次的地板,推出以高性价比、实用为特征的地板产品。
(三)充分应用新媒体宣传方式
1、网络明星性价比高于大牌明星
明星代言属于一种常规方式,虽然这种方式并不新鲜但是企业也是可以做到新鲜的,传统模式是请一些歌手或影视明星代言产品,但是现在的网络名人非常具有人气度。
聘请网络名人的价格并不高,因为他们不像大牌明星那样有名,但是他们却受到了人们的广泛关注。为此从中挑选出形象气质兼具的网络名人,为企业代言也可以显示出企业的时髦,不走传统路线说明企业有生机。
2、借助微电影进行企业文化的内容营销
如今,很多地板企业开始关注微电影营销。将企业文化和企业想要传达给消费者的理念以微电影的形式表现出来,更加直观、具体,微电影俨然成为了地板行业的热门营销方式。
微电影具有与商业联姻的先天基因,它把广告变成了内容,把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达。相比电视广告等传统媒体营销模式,微电影营销的性价比非常高,其传播范围之广、接受度之高、以及传播成本之低,吸引了众多品牌商尝试和采用微电影营销。相比传统广告而言,微电影更注重整体故事的构造,通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点告诉公众。
3、地板需将官方网站需好好打理
一般企业网站不过是作为一个门面,但是如今消费者在网上找东西都是直接输入关键词,所以企业为何要冷漠了自己的网站?与其花费大量金钱交给其他公司做广告,倒不如经营好自己的网站,实际上对于企业来说聘请一个专门负责更新网站的人员即可。这笔费用远远小于企业在其他地方花费的资金。如果企业网站一旦出现在搜索榜前列,那么对于企业将产生巨大的好处。
三、地板行业面临的严峻形势
分析我国地板行业发展情况了解到,现如今地板行业内市场竞争愈发激烈,企业也面临着越来越大的生存压力。在近三十年的历史积淀下,目前地板企业之间的竞争俨然已经从产品质量等硬实力的竞争过度到了品牌建设、服务等软实力的较量上。在市场竞争压力不断激增的地板市场上,企业想要发展,品牌和服务的作用则不容小觑。
(一)地板企业品牌塑造迫在眉睫
地板行业在我国发展多年,全国各地大大小小的地板行业数之不清,但是能响当当的叫出名声的却不多。多数的地板品牌综合竞争力不强,能做到闻名国内外市场的就更少了。
地板企业品牌塑造的作用已经逐渐被重视起来,作为企业来讲,最终的目标就是客户,在客户身上下心思,生意才会越做越好。当然说做好客户服务,不能是口头上说说,也不是口号空喊喊。而是需要系统的专门的去做好客情服务还有售后服务。做服务就是要想客户所想,因为地板产品的特性,地板产品在出售以后,还需要安装,甚至需要保养。这样就导致地板产品的售后服务线长,需要注意的细节多。因此,地板企业需要系统的售后服务系统。
(二)地板企业抢占市场需从多处着手
当下,一线的地板品牌这两年基本都完成了品牌渠道的初步建立,但近两年来,随着人工成本、原材料上涨以及楼市的影响,使得地板行业的利润越来越薄,投资此行业的人似乎也逐渐减少。地板企业渠道发展也是很重要的,就当下市场情况而言,企业借助电商发展或许已经成为渠道拓宽的必然。
地板品牌要发展,就要建立渠道,企业如果没有渠道资源,谈企业的发展也是天方夜谭。地板行业发展多年来,各品牌对终端的要求也越来越高,店面从最初的百来平方到如今,几百平方甚至上千平方都不足为奇,可见品牌地板对经销商的实力要求也越来越高。
因此,对于任何一个地板企业而言,无论其发展时间的长短,企业都需紧跟时代发展趋势,在洞悉市场行情的同时,不断完善自身的产品和服务,唯有这样才能得到长足发展。
四、地板行业的竞争格局
过去几年,由于房地产市场的快速发展,木地板行业也呈现购销两旺的局面,从业企业数量较多,市场集中度较低,竞争较为激烈。根据中国林产工业协会地板专业委员会的统计,目前我国从事强化复合地板和实木复合地板生产的企业达到1,200多家。
少数优质企业通过不断加强研发设计力量、加强质量控制、提高环保标准、完善营销网点建设、加大品牌宣传力度、扩大产销规模等措施,已经在品牌、研发、质量、安全、成本等方面形成竞争优势,木地板行业呈现向优势品牌企业集中的趋势。在目前木地板行业整体供大于求的态势下,少数优质企业通过提高生产自动化水平、加大新品研发、主动营销创新等措施不断提高市场份额,进一步拉大了与其他品牌的差距。据中国林科院木材工业研究所不完全统计,目前强化复合地板产量500万平方米以上的企业大约有12家,多层实木复合地板产量150万平方米以上的企业大约有14家,三层实木复合地板产量80万平方米以上的大约有50家。
五、影响地板行业发展的因素
(一)有利因素
1、城镇化、二次装修和保障房建设支撑起对木地板的长期需求
城镇化既是经济发展的结果,也是经济进一步发展的推动力。过去10年快速的城镇化进程激发了房地产业的快速发展,也带动了木地板行业的迅猛发展。中国的城镇化进程远未结束,目前我国常住人口城镇化率为53.7%,户籍人口城镇化率只有36%左右,不仅远低于发达国家80%的平均水平,也低于人均收入与我国相近的发展中国家60%的平均水平,到2020年,常住人口城镇化率要达到60%左右,户籍人口城镇化率达到45%左右,努力实现1亿左右农业转移人口和其他常住人口在城镇落户(援引自《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》)。巨大的农业转移人口将带动木地板市场大量的新增需求。
根据国务院颁布的《国家基本公共服务体系“十二五”规划》(国发[2012]29号),“十二五”期间,国家将新建廉租住房不低于400万套、增加公共租赁住房不低于1,000万套、改造棚户区居民住房不低于1,000万户、改造农村危房800万户以上和基本完成24.6万户游牧民的定居任务。保障房的建设有利于木地板市场需求的长期稳定增长。
2、国家政策支持木地板行业发展
在地面装饰材料中,相对于大理石、地砖、地毯等材料,木地板材料(实木地板除外)更符合绿色环保、资源循环利用的环保理念,因此属于国家政策鼓励支持的行业。
强化复合地板的主要原材料是高密度纤维板,属于人造板工业的产品,高密度纤维板的主要原材料是速生小径木材或枝桠材。强化复合地板可以大幅度提高木材的综合利用率,1立方米的优质原木一般只能生产20平方米左右的实木地板,而同样的1立方米速生小径木材通过加工成高密度纤维板可以生产50-60平方米的强化复合地板,资源节约明显。实木复合地板只有面板采用的是优质木材,芯板和背板(约占总木板用量的75%)均采用可以快速轮伐的速生材,也可用廉价的小径材料、各种硬、软杂材等来源较广的材料,节约了大量的优质木材。
3、集体林权改革有利于稳定上游原材料供应
目前国家正在有条不紊的推进集体林权制度改革。作为改革的第一步,截止到2014年1月份,明晰产权、承包到户的主体改革已经基本上完成。据统计,现在已经确权到户的集体林地将近27亿亩,占整个集体林地总面积的99%,大概有将近9,000万户农户拿到了林权证。根据十八大三中全会的部署和要求,下一步要在明晰产权的前提下进一步赋予农户更多的财产收益权,包括林权的可抵押、可担保和可流转权利。(数据来源:国家林业局)集体林权的改革有利于上游基材供应商扩大速生林种植规模,提高集约化种植水平,为地板基材以及人造板产业的发展提供了可靠的资源保障。
(二)不利因素
1、房地产行业回调导致行业整体短期内供大于求
近年来我国房地产市场发展迅猛,各地房价均有较大幅度的涨幅。为遏制房价过快上涨,抑制投机性房地产需求,国家陆续出台了一系列房地产调控措施,加上房地产市场整体上供大于求,我国房地产行业发展速度放缓。目前除一线城市外,各地房地产库存压力较大,开工房地产面积增速减缓。房地产市场的低迷会在短期内对木地板行业的发展产生不利影响,导致企业竞争加剧,库存压力增大。
2、行业中参与企业数量多、规模小、产品同质化严重
目前国内强化复合地板和实木复合地板产业企业共有1,200多家,除少数规模较大企业外,大部分企业的技术研发、装备水平、企业管理、资金实力、营销网络和品牌知名度等较弱,生产规模偏小,产品同质化严重。
六、金地毯指出未来地板行业的发展趋势
趋势一:洗牌加剧,品牌更加趋于集中
地板企业之间进行区域合作,开展线上合作,实木地板联盟持续运作。2015年地板行业的一系列事件均标志着品牌的集中化将越来越明显。从2010年房地产调控,并且政策性经济增长降速后,地板行业已经历超过5年的低迷时期,洗牌的时间窗口即将打开。预计在2016年,强者更强、弱者淘汰,将有越来越多的地板品牌退出市场,或结束营业,或转型为纯制造企业,或被大型品牌兼并。
趋势二:设计更加符合用户个性化需求
经过了30年的发展,中国地板用户的消费核心要求,已从追求质量升级为满足个性化。因此近几年,我们可以看到地板产品的外观设计和装饰效果有了明显提升。预测2016年,产品的个性化设计将达到新的高度,不仅颜色、工艺、涂装会更加丰富,多材质结合的尝试也会成为常用表现手法,足以满足各种各样的个性需求,消费者选择空间加大。
趋势三:进口品牌涌入,价格渐趋透明
2015年,进口地板品牌大量涌入中国市场,不仅重点大城市,连众多二三线市场都已经基本完成布局。因为数量大量增加,进口品牌不仅和国产品牌争夺高端客户,同时也在进行相互竞争。由于竞争加剧、消费知识和消费观念趋于理性等因素,2016年进口品牌会褪下神秘的光环,原本虚高的价格也会因此逐渐透明化,向国产品牌靠拢,中国地板市场将真正发生世界大战。
趋势四:首重健康舒适,实木渐成主流
2015年度,受地热门、美国毒地板、上海质监发布风险预警等事件影响,中国消费者对于复合地板,尤其是复合地热地板的信任度大幅下降,普遍担忧其甲醛超标问题,这导致2015年复合地板产量加速下滑。因此,健康舒适的实木地板受到了大部分高端消费者的青睐。受此影响,加之实木地板联盟的力推,2016年实木地板将逆市崛起,重回消费主流地位。
趋势五:电商神话结束,线下体验回归
从2009、2010年的怀疑,到2011、2012年的试水,再到2013、2014年的天猫大战,地板电商在2015年终于恢复正常渠道身份,既不被视为异想天开,也不再被认为是销售颓势的救命稻草。2016年,主流地板品牌将会把渠道重点再次落到可充分体验的专卖店模式之上,电商将主要承担比价、未覆盖区域补充及为线下引流的辅助作用。
趋势六:更加规范,实木地热标准出台
2015年,受地热门等事件的影响,无甲醛危害、健康舒适的纯实木地热地板开始成为地暖家庭的首选地材。受此影响,已经起草立项多年的实木地热地板国家标准很可能在2016年颁布实施。同时,鉴于消费者和行业呼声,专门针对地暖用地板甲醛释放控制的限定标准和检测方法也有望于2016立项,届时地热地板消费者的权益和行业健康度都将得到保障。
趋势七:多元化退烧,企业跨界变理性
近两年来,出于销量下滑和终端代理商的需求,众多地板企业开始纷纷上马木门、木饰面等其他项目,期望扩大盈利面。然而经过一段时间运营,大多数企业并没有从中获利,反而增大了管理难度。主要原因在于木门等品类是非标定制产品,不仅资源不能复用,更无法备货,所以2016年有相当数量的企业可能退出类似的跨界,回到专业制造地板的道路上来。
趋势八:自发热地板显缺陷,发展受阻
自发热地板自从面世,就被宣传是跨界合作、地板行业的新兴蓝海产品,但经过几年的发展,却逐渐显现出品类缺陷。2015年,自发热地板功率衰减严重,发热不均、局部烧穿,起泡、起鼓等质量问题层出不穷,而且由于没有相关国家标准,消费者一旦遭受损失往往维权无门。因此2016年,自发热地板行业如不能实现技术升级,将开始出现品类发展受阻的问题。
趋势九:实木价格见底,进入上涨通道
由于美联储实施2006年以来的首次加息,并可能在后续多次加息的原因,长期来看美元对人民币将逐渐升值。这意味着以美元计价的实木地板原料进口价格,将在2016年后的几年内大幅上涨,连带拉高实木地板的成品价格。同时2015年国际主要实木地板原料出口国对于盗伐打击力度的加大和国内商业林的全面停伐,也会在一定程度上推高实木地板价格。
趋势十:重视品牌形象,服务成价值核心
安装等服务的重要性,是地板行业的共识。然而对于很多品牌而言,在实际运作中,却始终是营销重于服务。服务流于形式、缺乏标准、没有监督、同质化严重等问题相当严重。2015年,受匠心回归的影响,其他地板品牌也开始重新审视服务的重要性,所以2016年,完善服务体系将成为地板行业的重点工作,整体服务水准有望获得较大提升。